2021KPL營銷能力再升級，促進商業化進程全面提速

　　五年時間一項電競賽事可以快速成長到什么地步?從2016年花園路的攝影棚，到2021年全國多地設立線下主場，KPL王者榮耀職業聯賽過去的五年，是中國電競產業高速發展的縮影，也是電競作為資本標的不斷升值的過程。作為電競賽事的領軍者，KPL背后的商業版圖正以驚人速度不斷牽引、聚合，引發資本對其未來商業空間的想象。

　　KPL的“那些年”：

　　賽事觀看量達730億，熱度遠超傳統體育

　　這是KPL的第五年，也是KPL 的第十屆，在這十屆KPL里，億萬觀眾見證了戰隊王朝的交替，同時也見證了移動電競的起源與興盛。

　　彼時可能沒有人會想到，起初僅有2000觀眾的一個電競聯賽，五年之后，會成為移動電競領域最有影響力的項目。

　　早在2016年聯賽誕生之初，KPL僅有eStarPro、XQ、SC、DL、BWS、VgHow、AG超玩會、WF.D、sViper、AS仙閣、MU、LK12支戰隊參加，在這個當初并不被看好的電競聯賽上，12支隊伍站在一條不可預知的賽道起跑線上奮力拼殺，最終開創了一個嶄新的電競時代。

　　那一年決賽，AS仙閣戰隊以3:2的比分擊敗AG超玩會，奪得秋季賽總冠軍。此后的三年里，KPL發展速度驚人，迅速占領移動電競賽事的市場。

　　2017年QGhappy奪得春季賽、秋季賽的總冠軍，成為KPL第一只年度大滿貫戰隊，以絕對的統治力開創了第一代王朝，充分展現出戰隊的實力和風采，至此開始QG戰隊逐漸崛起成為廣泛被人們所熟知的KPL戰隊。

　　2018年，黑馬橫空出世，新入聯盟的Hero久競在年末的冬冠終結QG，豪取一年三冠，重建了新的王朝。

　　也正是在那一年，KPL進行了大膽的賽制改革，聯賽體系也逐漸規�；�和正式化，雖然創辦時間不長，但其影響力已經達到可以和傳統體育比肩的程度。

　　數據顯示，王者榮耀2017年官方全年職業賽事體系內容觀看量為103億，2018年觀看量超過170億增幅65%。對比之下，2018賽季的中超聯賽的電視轉播收視人次為3.37億，新媒體直播點播量為10.54億;中國排球超級聯賽的觀賽量只有7.4億人次。

　　2019年，王者榮耀內容總觀看量達到440億，其中官方職業賽事內容觀看量達到240億，較2018年內容觀看量同比增長41%，是2018年足球世界杯賽事總播放量的6.7倍。

　　到了2020年，王者榮耀賽事內容總觀看量超過730億，這一數據對比2020年初公布的440億，提升了66%。

　　從觀賽人數上來看，KPL已不可同日而語，其影響力正在超越傳統體育聯賽。從2016到2021年，KPL戰隊席位名額已經累計達到 17支，11家俱樂部擁有自己的城市主場，現場觀賽人數超過萬人，賽事觀看量高達數百億……歷時4年半，如今的KPL無論是在影響力還是商業價值上都實現了質的飛躍。

　　贊助商數量飆升、品牌類別多元化

　　聯賽商業價值日益增長

　　縱觀百年體育史，NBA、英超等聯賽無疑是世界上商業化程度最高的職業體育聯盟。在過去4年多的時間里，KPL結合傳統體育與電競的特點，引入英超、NBA的管理體系，設置工資帽、轉會制度、三方經紀模式等規則，形成開放、共建的職業化體系，成為我國電競市場首個廠商自建聯盟的典型案例。

　　依托傳統體育的發展模式，年輕的KPL得以在短時間內發展為一個成熟電競聯賽。然而引導KPL走向成功的不僅僅是模仿與借鑒，還有改革與創新。

　　2018年年初，KPL進行了贊助商體系改革， 取消了贊助商的分級制度，轉而變成各個贊助商垂類內的年度合作伙伴，從而謀求更加縱深和精準的戰略合作伴。從第一屆的獨家贊助形式到如今的以行業區別贊助商類別，KPL的合作伙伴不但數量增多、金額不斷提高，還將行業拓展到汽車、食品、服裝等多個領域，客戶品牌類別更加多元化，聯賽商業價值一路高漲。

　　數據顯示，KPL2021年共計有十余家品牌成為KPL新賽季的合作伙伴，其中包括官方年度合作伙伴iQOO、AMX、清揚、京東、58同城、上汽大眾ID.4 X、外星人電解質水、交通銀行信用卡，官方鞋服合作伙伴PUMA彪馬，年度官方語音平臺TT語音，行業合作伙伴自嗨鍋、嘉實多極護、中國銀聯，官方團戰卡聯通大王卡，官方合作珠寶六福珠寶，以及節日合作伙伴蘭蔻和阿瑪尼。

　　而就在3年前，KPL的贊助商數量還僅僅停留在個位數，作為一項創辦僅4年多的電競聯賽，KPL的吸金能力之強可見一斑。

　　與去年相比，今年的贊助商不僅數量更多，品牌類型也更加多元化，涉及3C數碼、飲料、運動服飾、金融、日化、食品、汽車等多個行業。合作品牌的多元化體現了KPL在商業化拓展領域能力的加強。

　　在KPL的發展過程中，扮演了重要角色的英雄體育VSPN，從2016年起就開始負責KPL的商業化工作，如今也是KPL的獨家商業代理合作伙伴。在談到KPL贊助商近兩年來發生的變化時，英雄體育VSPN高級副總裁兼商業化負責人游央對藍鯨財經記者表示，KPL廣告贊助商在2021年與2020年相比有三個重要不同。

　　第一是贊助商數量發生了明顯增長;第二出現了更多的長約客戶，長約客戶的出現代表著贊助商對KPL長線投入的決心正在逐漸增強;第三是客戶品牌類別更加多元化，例如嘉實多等一些過去專注投放傳統體育的廣告主如今也成為了KPL贊助商。

　　提供深度整合營銷服務

　　流量曝光之外的另一種可能性

　　近年來KPL除了在贊助商的數量上有明顯提升外，和品牌在內容合作的深度上也有了較大突破。

　　2020年底，iQOO推出的官方電競紀錄片《生而為贏》得到了眾多王者榮耀玩家們的關注。

　　該紀錄片中，iQOO聯合KPL、英雄體育VSPN、KPL職業戰隊俱樂部，在全年最高規格的電競賽事王者榮耀世界冠軍杯KCC前夕進行了實時記錄，一部紀錄片共計35位采訪者，歷時95天完成。它記錄了KPL戰隊成員從賽前訓練到巔峰對決的逐夢過程，向觀眾展示了移動電競的無窮魅力。

　　《生而為贏》在B站首發后便實現了400W+傳播效果，微博端正片播放量高達164萬，微信端朋友圈曝光量超過2700萬，虎撲社區話題互動引發近20W網友圍觀，全網曝光量共計超過1.6億次。

　　iQOO作為vivo合作KPL王者榮耀職業聯賽第4年的產品，無論是從產品力，還是從生而強悍的精神態度上，融合度都很高，用一部移動電競紀錄片，實現了與電競人群的深度溝通， 此次深度合作對雙方而言無疑是共贏的。

　　作為KPL多年合作伙伴，iQOO方面在接受藍鯨財經記者采訪時表示，KPL是目前國內規模最大、影響力最強、用戶關注度最高的移動電競賽事，其主要觀看渠道主要在互聯網，觀賽用戶的量級也是巨大的，這對品牌贊助的曝光度有一個較好的保證。

　　其次，以KPL為代表的移動電競賽事，用戶可以在觀賽過程中實時互動，品牌也可以在第一時間得到來自用戶的真實反饋，同時也可以利用這種互動性更好地與用戶溝通連接。

　　“iQOO品牌一誕生就是KPL的官方比賽用機品牌，在產品心智深化、品牌精神的傳達和游戲人群的滲透上，KPL都扮演了重要角色。通過這幾年的合作，我們在追蹤調研里也發現，王者榮耀的游戲用戶中iQOO的認知度、好感度都顯著高于大眾用戶，說明我們與KPL的合作取得了很突出的效果。”iQOO方面說道。

　　同樣是iQOO，今年618期間恰逢第十屆KPL，為紀念KPL歷屆FMVP選手，iQOO與國內頂級煉金師和鑄幣師合作，拆解了100臺他們的賽事用機，并利用特殊工藝，從手機芯片里提煉真金，鑄造了十枚KPL限量紀念金幣。借助這百臺手機煉就的十枚金幣，官方推出了2800份《百煉成金》聯名限量盲盒，上線即售罄，引爆618銷售。

　　數據顯示，該活動在KPL曝光量達5億人次，微博閱讀量達8000萬，超2萬人參與轉評贊。iQOO“百煉成金”的營銷策略不僅引爆了銷量、打響了品牌知名度，還傳達出了百煉成金、激情洋溢的競技精神。

　　除此之外，今年2月KPL頂級戰隊與58同城聯手合作，投放當地城市戶外廣告，發起粉絲與戶外素材同框打卡活動。借助KPL的影響力，58同城向Z世代年輕人構建了品牌與用戶的全新連接。

　　去年雙十一期間，京東3C家電零售事業群組織三個事業部線下門店，發起 #全城狂歡電燃熱愛# 活動，通過與KPL的合作，實現了“電商+電競”的全新營銷IP。

　　除了iQOO、58、京東外， 清揚、AMX、元氣森林外星人等快消品近年來也與KPL實現了深度的內容合作。

　　在疫情特殊時期，KPL以清揚無懈可擊的品牌精神激勵了王者榮耀玩家，深化了玩家與品牌之間的情感鏈接。春決期間，AMX小黑鉆系列酸奶借助賽事熱度這一節點，借勢粉絲經濟，通過玩梗的方式打造創意酸奶，占位電競圈層。

　　用游央的話來說，很多客戶在投放傳統體育時得到的反饋更集中在曝光，但在投放KPL時收獲到的反饋和商業價值是更豐滿立體的。KPL和英雄體育VSPN共同制定的營銷策略為客戶提供的并不是單純的流量曝光，更多的是和客戶一起通過英雄體育VSPN的服務，最終能夠取悅到C端客戶。

　　游央對藍鯨財經記者表示，在過去，電競被關注的部分往往是其曝光能力，客戶存有疑慮的是只有曝光沒有營銷能力。而如今的KPL擁有包括曝光效應在內的更完整的營銷能力。

　　正如游央所言，從iQOO、58同城再到清揚、AMX，如今KPL給品牌主帶來的早已不是單純追求流量曝光，而是一種更加深度的整合營銷。在這種模式下，賽事方的商業化團隊會參與到客戶的品牌運營當中，基于電競消費者觀眾的需求，致力于與品牌主一起“合作共創”好的故事，同時根據不同客戶的訴求打造出定制化、更加貼合觀眾情感的內容和服務。

　　通過與KPL合作，品牌主可以和觀眾之間實現深層次的情感共鳴，讓觀眾對品牌有更深度的理解。從某種程度來說，KPL這一具有引領性的營銷模式正在為游戲行業開啟一個新的商業發展大門。

　　KPL商業化進程全面提速

　　對于品牌主而言，除了流量和深度營銷的優勢外，選擇KPL另一大原因在于它擁有更年輕的用戶群體，有利于煥新品牌的傳統形象。

　　當被問到為什么選擇與KPL合作時，元氣森林方面對記者表示，選擇電競、綜藝、體育這類合作就是選擇和年輕人玩在一起。

　　作為水飲行業的新晉企業，元氣森林秉持“客戶第一”的價值觀，緊跟當代年輕人的需求，現在的年輕人對電競、綜藝和體育類項目都格外關注喜愛，元氣森林愿意跟更多的年輕人成為朋友。年輕人是外星人飲料的主力消費人群，人群的契合度是選擇電競賽道首發的重要原因。

　　因為年輕不僅意味著消費潛力，還能更好的煥新品牌的形象�？梢钥吹降氖�，如今的電競賽事正在不斷影響著快消品、3C、汽車等各行各業，一些原本從未涉足過電競賽事領域的傳統廣告主，逐漸開始注意到其在年輕群體中的影響力和傳播效果。

　　游央表示，電競在過去10年有著非常好的群眾基礎，如果要讓品牌年輕化，電競賽道是最優的選擇。

　　但除了年輕化優勢外，電競行業還有用戶群體集中度更高，畫像更統一的優勢，從贊助商的角度來看，畫像集中的用戶群體可以實現更高效的營銷效率。

　　另外值得注意的是，KPL的女性觀眾占比高達四成。一直以來，在傳統電競市場，如何能夠吸引女性粉絲的關注是一大難題。但從用戶人群結構來看，KPL完美的化解了這一問題，即便是在KPL的比賽現場，很多時候女性粉絲的比例甚至要高于男性粉絲。

　　今年與阿瑪尼的合作案例直接提體現了KPL 在女性用戶群體上的數量優勢，這也是國際高端美妝品牌首次與電競賽事合作。通過賽事中的品牌露出，明星效應的加持，互動彈幕的刷屏，外圍話題的傳播，阿瑪尼與KPL的合作實現了超過12億次的品牌曝光。

　　對客戶而言高比例女性用戶的KPL相比傳統體育更具優勢，在營銷領域可以擁有更大的想象空間。

　　近年來，越來越多的品牌主開始意識到電競賽事被低估的商業價值，從KPL逐年增長的贊助商數量來看，未來品牌與電競賽事IP合作將會成為不可逆轉的一大趨勢。

　　隨著聯賽制度的不斷完善、商業贊助體系的優化變革，成立僅僅4年的KPL在中國最具贊助價值體育賽事中已經排到第17位，商業價值向KPL靠近的同時也在不斷追趕著傳統體育。

　　上文提到，2021年KPL的贊助商已達到了13家，而另一邊LPL春季賽官宣15了家合作伙伴，從數量來看，KPL已經擁有了比肩LPL的實力。

　　值得注意的是，如今KPL成立僅有4年多，而創立于2013年的LPL在2018年之時還僅僅只有7家贊助商，從時間跨度上來看，KPL用4年多的便達到了LPL8年時間才擁有的商業化規模，事實證明，KPL成長速度不可謂不驚人。

　　在談到對KPL未來商業化的展望時，游央表示，歷史上很難看到這么一個產品，它既有非常頭部的曝光能力、百億計的賽事內容觀賽量，同時又具有深入到人民群眾生活中的覆蓋和影響力，這兩者之間疊加在一起時為營銷帶來了全新的可能性。

　　騰訊互娛天美電競中心總監、KPL聯盟秘書長肖洋表示，KPL的商業化到現在，我們已經做了五年了，它的發展速度一直比較健康而且高速。這得益于我們本身賽事的觀賽數據和用戶喜愛度的不斷攀升，到2021年，今年已經有十三席年度合作伙伴跟我們一起合作共創。對比去年來說，無論從數量上還是價值上，都有了成倍的增長。正如其所言，目前KPL的商業化進程正在持續提速中，未來更多的資本將涌入其中，聯賽的商業價值將邁入新的高地。(文/陸鵬鵬)

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