從爆火到長紅，國貨背后的抖音電商

　　國貨又火了。

　　10月16日，伴隨抖音電商與新華網聯合舉辦的“抖in國貨之光”活動，國貨的“潑天富貴”再迎一波高潮。

　　一波波浪潮中，國貨正在找到從“爆紅”到“長紅”的密碼。

　　9月，一場被網友調侃為“潑天富貴”的國貨浪潮席卷而起，至今持續沸騰。

　　有品牌“遙遙領先”，就有品牌“剛剛通網”;有品牌四處“撿粉”，就有品牌商品上架被哄搶。

　　還有的國貨品牌自家的貨被搶光了，就在直播間跟別的國貨搞品牌聯動，互相推銷、展示產品。

　　像鴻星爾克的直播間里，就先后開賣洗發水、果汁、奶茶、方便面等，主打一個混搭夢幻風，掀起了一波“國貨團建”的高潮。

　　就著這波“國貨熱”，一大批極具歷史底蘊、文化內涵、傳統技藝的老國貨、老字號，連夜開通賬號，扎堆入駐抖音電商。

　　抖音電商，不但成了這波國貨狂歡的主戰場，而且接連開始“搞事情”。

　　10月16日，抖音電商與新華網聯手舉辦“抖in國貨之光”活動，繼續承接“國貨熱”，用一場熱火朝天的“國貨之光茶話會”，把諸多經典國貨品牌的崛起故事和核心理念，一并端了出來。

　　或許有人覺得，直播就直播、賣貨就賣貨，搞個茶話會來給品牌帶貨，是什么道理?

　　但在抖音電商的邏輯里，好內容就是好生意。

　　比如，世界500強的美的，究竟是怎樣靠著一個塑料瓶蓋起的家?百雀羚的一款雪花膏賣了93年，為什么還能做到歷久彌新?

　　又比如，因為愛心捐助不斷出圈的鴻星爾克，最近在品牌和產品上有哪些新調整?61年埋頭耕耘的飛鶴奶粉，在怎樣的逆境下，讓消費者又重拾了對國產奶粉的信心?

　　所謂口口相傳、交口稱贊。好內容，自然塑造好品牌；好品牌，自然會帶來好生意。

　　所以，抖音電商通過內容激活話題和用戶興趣，自然創造出新流量，驅動起新生意。

　　整場“抖in國貨之光”活動，曝光人數高達357萬+、觀看人次42萬+、最高在線8萬+，讓寶藏國貨的閃光點盡情綻放。

　　國貨生意，也早就順勢起飛。

　　《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2022年，抖音電商上的國貨短視頻數量提升3652%，國貨品牌銷量同比增長110%，新銳品牌銷量同比增長84%，國貨品牌占據爆款熱賣榜超九成。

　　可見助力國貨崛起，抖音電商一直在努力。

　　這恰恰又證明一點，在此之前，國貨經歷了一段漫長又無奈的陣痛期。

　　進入21世紀，隨著中國融入世界貿易體系，國際知名品牌對國貨的沖擊史無前例，不但極具品牌號召力和溢價能力，而且優勢極其明顯。

　　相對來說，消費者對國產品牌的認知，漸漸變得參差不齊。有的國貨老牌子，不包裝、不時尚，缺乏品牌效應;有的國貨企業，組織老化、戰略迷失、產品陳舊，又不知怎么宣傳、帶貨，“酒好也怕巷子深”，一度陷入尷尬的境地。

　　而抖音電商掀起的這輪聲勢浩大的“國貨潮”，確實讓一大批國貨品牌“抖”起來，不但觸了網、出了圈，而且學會了“種草”、“玩梗”、“整活”，實現了從0到1再到一飛沖天的光速“進化”。

　　即便如此，有人對國貨的未來，依然憂心忡忡。

　　比如，某國貨品牌流量暴起、被“野性消費”，這種事情也不是第一次發生。但這樣的流量猛如潮水，來的快、去得急，一波高峰之后，火過了的國貨會不會再次歸于沉寂?

　　這樣的擔心有道理，但其實大可不必。

　　因為就在去年，抖音電商已經完成了兩大布局，把這一類問題安排得明明白白：

　　一是打造“貨架”，二是升級為“全域興趣電商”。

　　2022年，“男子狂賣50萬件遮肚腩襯衫”的新聞經新華網報道后，迅速沖上抖音熱榜第一。

　　很快，男裝國貨品牌“襯衫老羅”的抖音店鋪直接暴了單、斷了貨。

　　更讓老羅驚訝的是，哪怕沒做直播，只要有“貨架”在，后臺的成交量依然會不斷攀升。

　　這在以前的抖音電商，簡直無法想象。

　　而它背后對應的生態邏輯是：2022年，抖音電商通過搭建起完整的“內容+貨架”生態體系，進階為“全域興趣電商”。

　　以前，抖音內容是流量的起點，好內容就能帶來好流量、好生意，這是興趣電商的邏輯，屬于“貨找人”。

　　現在，當用戶被抖音內外的任何信息觸達、種草，都可以點開搜索框，或被評論區的“小藍詞”吸引，主動開始搜品牌、搜貨架，變成“人找貨”。

　　從消費者角度看，這不就是傳統電商的邏輯嗎?

　　但從商家的角度看，兩者是完全不一樣的“物種”。

　　以前，消費者在A社交平臺被種草、分享，接著要去B、C、D等電商平臺搜索、比價，才能完成購買、評價。

　　結果，消費流量從哪里來，投放到哪里去，商家一無所知。畢竟，平臺間的數據，本來就是割裂不互通的。

　　現在，消費者在抖音上，被哪個博主、哪個視頻種了草，在哪幾個商戶之間比了價，最終在哪家買了單、咋評價，抖音電商全鏈路打通，一清二楚。

　　偶然的、被內容爆發的“野性消費”，當然不可能持續;但主動的、搜尋式的“理性消費”，則可以精準拿捏，持續發掘。

　　由“內容場+貨架場”互通互聯的流量，至此實現了融合生長，交相輝映。

　　在商家看來，全域一體的電商平臺，堪比一座“超級金礦”。

　　這意味著，商家不但能從“內容場”創造流量，更能在“貨架場”積淀用戶，雙向鏈條全部打通，帶來“人貨場”的爆發增長。

　　顯而易見，這對國貨品牌實在太友好了。

　　總的說來，大部分國貨品牌有點“憨”，也就是在產品、價格上有優勢，有的國貨品牌則不擅長講故事，只知道做產品，營銷上總是慢人一拍。

　　這個短板，在此次參加“抖in國貨之光”活動的百雀羚身上，就很明顯。

　　像百雀羚的“小藍罐”護膚香脂，暢銷中國93年，堪稱最早的護膚大爆品。但因為低調不張揚、少宣傳，今天的消費者對它知之甚少。

　　如今，“抖in國貨之光”活動將它發掘出來，迅速引爆了消費者認知。

　　但在抖音電商看來，引爆百雀羚的這一輪促銷，只是第一步。因為鏈路全打通，未來百雀羚要在“小藍罐”上如何定位，針對消費者要怎么搞創作、做引流，抖音電商已然為此打下了堅實的基礎。

　　而鴻星爾克，更是早就嘗到了甜頭。

　　通過全新的“粉絲養成”、“用戶共創”計劃，鴻星爾克將抖音電商上的粉絲建議，直接在產品上落了地。除了與粉絲有了更深的聯系，鴻星爾克還發現，只要產品在抖音電商上賣出去，第一波銷量過后自然就帶來了一波波“自來水”，極大增強了產品與用戶之間的交互黏性。

　　這樣的指引，才是前瞻性的;這樣的增長，才是可持續的。

　　而抖音電商的“全域”升級，也大大降低了那些不擅長做內容，只會吭哧吭哧做產品和供應鏈的國貨品牌們的進場門檻。

　　相比直播和短視頻，圖文的制作，門檻更低、受眾更廣、傳遞信息更高效，帶貨轉化率高。

　　借助抖音電商的圖文、直播、短視頻，國貨觸達消費者，真正實現了溝通、交易“無死角”。

　　而在“抖in國貨之光”活動的官方直播間國貨專場中，用戶只要輕點直播間“商品卡”，就能迅速了解商品售價、特色等信息，實時做出消費決策，便利高效，還不影響同步觀看直播。

　　即便直播結束，“商品卡”依然可以在搜索、商城、櫥窗、店鋪主頁、活動頁面等入口獲得大量曝光。

　　這讓參與活動的國貨品牌，即便活動結束，依然能源源不斷獲得長期收益。

　　“國貨之光茶話會”上，美的中國區興趣電商總經理顧龍的說法也印證了這點：“抖音電商發展非常迅速，變化也很快。從短視頻，到直播，再到今年的商品卡和圖文，形式不斷在變，但內核沒變，就是以用戶需求為出發點，以提升用戶的購物體驗為基本準則，這和美的品牌理念是一致的。”

　　數據顯示，2022年抖音商城國貨銷量同比增長280%。熱賣商品榜前100中，國貨商品占比超過90%。其中，從搜索、觀看到交易、留存，諸多國貨商家也實現了不同程度的暴漲。

　　可見，受益于抖音電商的全域興趣電商模式，國貨品牌獲得了更多的增長機會。

　　國潮崛起的背后，既受大環境的影響，又有小環境的作用。

　　從宏觀上，中國正在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。這是國家發展的大勢，也是國貨得以撬動消費和經濟增長的必然。

　　新時代、新背景，國貨正在被重新定義。人們買國貨、用國貨，也就不僅限于其使用價值，更包含了諸多的情感、血脈、家國情懷。

　　所有這一切，都有助于國貨品牌講好時代新故事、賦予商品新意義，進而在“內容場”驅動流量暴漲。

　　而國貨品牌，顯然也意識到了觸手可及的時代機遇。

　　這一次，眾多國貨品牌就牢牢抓住并主動創造出多樣化的營銷機遇，像“國貨團建事件”、 “直播間整活大賽”、連麥合作串流量等多種玩法，實現了品牌影響力和生意上的雙贏。

　　本次“抖in國貨之光”活動中，國貨品牌更通過現場直播帶貨，承接熱點流量，實現了實實在在的生意增長。

　　從平臺角度，抖音電商在此次“國貨潮熱點事件”中，更是傾盡全力。

　　此次，累計有376個國貨品牌參與相關熱點，其中上榜熱點69個。像#國貨顯眼包團建了#等，導致多個國貨品牌被賣爆。

　　于是9月，抖音電商不失時機上線“寶藏國貨大聯歡”主題頁面，讓這波流量向長期化的貨架場轉化。

　　10月，“抖in國貨之光”的代表品牌集中亮相，再度將這波國潮的氛圍推向高潮。

　　抖音電商的真誠努力，也讓國貨品牌們看在眼里、暖在心里。

　　百雀羚銷售總監陳金鎮就表示：“百雀羚集團會繼續將抖音電商作為營銷陣地，進行品牌傳播，實現生意增長，完成線上線下聯動，成為國貨之光的代表以及行業標桿。”

　　飛鶴電商事業部市場部總監吳方舒更認為：“抖音電商是很好的和消費者溝通的平臺，我們期望在這么好的平臺能培育更多Z世代消費者的國貨奶粉心智，與國貨奶粉一起擁抱未來。”

　　而不論是創造熱點、直播引領，還是打通內容與貨架、實現全域一體，抖音電商都在全方位為國貨品牌搭橋建站，提高內容品質，提升長期價值。

　　比如今年“雙11”，抖音電商已經開始籌備國貨品牌的優價好物。屆時，將聯合品牌參與官方立減、定金預售等活動，提供大額消費券、品類券、紅包、補貼等多種玩法，助力國貨品牌的新爆發。

　　抖音電商的強力舉措，讓新華網強烈看好，并積極評價：“國貨品牌翻紅是一個好現象，希望老國貨們能把握住機遇，借勢而上開辟新賽道。”

　　這一次，新華網已不滿足于僅僅在場外點贊，干脆親自下場，聯合抖音電商，促成了這場“抖in國貨之光”，為國貨品牌搖旗吶喊。

　　而抖音電商的升級迭代，將給電商行業帶來新紅利，并為眾多品牌、商家乃至個人提供新機會。

　　對此，鴻星爾克電商事業部總經理吳玉鳳非常篤定：“未來，我們將繼續以(抖音電商)專業數據做支撐，以為用戶創造價值為導向，在品牌、產品及服務方面發力。積極拓寬產品生命線結構，增強產品與年輕人之間的互動性，給予消費者更多的優質選擇。不辜負時代賦予國貨品牌的發展機遇和使命。”

　　對國貨來說，一旦成為抖音電商的同行者，顯然將為企業的發展和品牌的擴張，開辟新機遇、創造新可能。