劉潤：今年的雙11，是直播的岔路口

2024年11月13日 16:30:43 來源：中網資訊商業

　　又是一年的雙11過去了。今年，你買了什么?

　　我買的東西不算多。一只手機，兩斤甜蝦，幾雙鞋，還有一大堆懷舊玩具。比如小時候玩的鐵環和那種不吃飯也要去買的《射雕英雄傳》貼紙等等。

　　不過，我買這些東西的目的，其實并不是為了懷舊，也不是為了便宜。

　　我純粹是為了“買”這個“體驗”，為了參與感。

　　因為每年的雙11，都會集中體現各大電商平臺的“流量策略”。所以，是觀察中國電商的最佳時間窗口。

　　而買東西的錢，就當是調研費了。

　　調研完一圈后，我最強烈的感受就是，叫賣式的直播間，正在悄悄地逐漸讓位給那些能夠提供好內容的直播間。

　　為什么?

　　嗯。那我們就要從抖音上一個重要的流量分配規則的變化，開始說起了。

　　這個規則，有關“流量池”。

　　理解流量池：交易池，內容池

　　很多人知道，抖音的流量分配機制，是“個性化推薦”。但大家可能不知道的是，這些“個性化推薦”，主要發生在兩個不同，但邊界清晰的“流量池”里。

　　他們是：交易池，內容池。

　　看圖。

　　先說內容池。

　　內容池，是抖音的立命之本，也是你打開抖音的本質原因。所以，抖音基本只會往內容池里投放“非商業內容”。比如，登頂泰山的壯麗風景，路邊拍到的街頭表演，精心設計的動人劇情。因為被這些內容吸引，你越來越喜歡打開抖音。然后，其他的一切，才有可能發生。

　　再說交易池。

　　交易池，是興趣電商的核心。我晚上躺在床上刷抖音。突然看到有人在吃肥美的生蠔，然后我就餓了，特別想買來嘗嘗。抖音會把電商內容(比如掛了購物車的短視頻和直播)，投放到交易池。但從用戶的視角來看，交易內容太多，就會超過用戶的實際需求。因為畢竟刷抖音的首要原因還是“興趣”，而不是“電商”。

　　你創作的每一條短視頻，每一次直播，主要是被投放在了這兩個池子中的一個里。非商業內容，都放到內容池。電商內容，投放到交易池。這就是“不同，但邊界清晰”。

　　井水不犯河水。

　　但是，今年雙11之前，抖音做了一個重大的規則調整。這個調整不知道你注意到沒有。那就是，把曾經只投放到交易池的電商內容，同時投放到了交易池，和內容池里。也就是說：井水和河水，都給你。兩水合流。

　　再看圖。

　　啊?為什么啊?

　　說實話，我不知道這是為什么。我猜測，這是因為有很多電商直播，就算用戶不買，僅僅是作為內容，大家也很愿意留在直播間看。比如董宇輝。“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當你算數學題的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸”。說得多好。如果這么好的內容，只是因為掛了購物車，就只投放到交易池，而不是讓更多人看見，就太浪費了。

　　你大概已經意識到了，這個規則調整，對所有擅長內容的電商作者來說，意味著有一次“內容流量”的機會。

　　但是，這波機會，并不屬于每一個直播間。它只屬于能做出好內容的“電商作者”。因為進入內容池，不一定就意味著有更大的流量。進入內容池，只意味著有了一個“換取”更大流量的機會。用什么“換取”?

　　用“好內容”。

　　做出好內容：看播時長，用戶喜愛度，用戶互動率

　　什么是好內容?好內容，就是用戶喜歡看的內容。

　　誰也不敢說自己完全知道用戶喜歡什么。用戶的喜好千差萬別。但有一件事，我們是確定知道的。那就是：用戶看到好的內容后，會有什么樣的行為表現。這些行為表現，其實就是直播間三組核心指標的提升：看播時長，用戶喜愛度，和用戶互動率。

　　看圖。

　　進入直播間的人變多了，停留的時間更長了，還在留言區積極參加互動。這就說明，用戶喜歡你。點關注的人越來越多了，關注率也提升了。這就說明，用戶不想錯過你。甚至，開始有越來越多的人邀請朋友一起來看了。這就說明，用戶信任你。

　　所以，怎么才能做出好內容?可以多參考這些核心指標。

　　我舉個例子。

　　你刷到過服飾品牌的直播間嗎?她們是怎么直播的?是不是對著一架子的衣服，來回講，不斷回答用戶關于尺碼的問題，催促成交?

　　這樣的直播間，就是只有“交易”，沒有“內容”。所以，你只能用紅包和價格極低的引流品，增加交易密度，爭取更多的“交易池”流量。但因為更多用戶是刷到就走，刷到就走，所以無法抓住“內容池”的流量機會。

　　那怎么辦呢?

　　今年10月26日，雙11期間，服飾品牌self-portrait做了一場秀場直播。挺有意思。她們的這場直播，在戶外舉行的。

　　看圖。

　　戶外做秀場直播，很難。更復雜的設備，更變化的光線，更繁多的意外。但也正因為此，服裝的戶外直播非常稀缺。這也是self-portrait第一次嘗試。但她們的付出是值得的。用戶對這種直播，非常喜愛(關注率環比提升了159%)。因為用戶喜愛，內容池的流量，不斷向直播間傾瀉。最后，他們的內容流量，環比翻了整整一倍。也因此，他們在今年的雙11全周期，做到了近2000萬的全周期GMV，和翻倍的人群資產總量。

　　但是，這翻了一倍的流量，不是因為用戶“喜歡買”，而是因為用戶“喜歡看”。

　　用“喜歡看”抓住抖音內容流量機會的，除了self-portrait之外，還有風格女裝Marius的老馬。

　　看圖。

　　是的。老馬，是個女孩子。她之所以被叫做老馬的原因，是性格直爽且真誠。但除了老馬之外，她還有一個更響亮的外號，叫“面料女神”。因為她對女裝的面料，非常有研究。大部分女孩子，可能對款式、對顏色很敏感。但是對面料，不一定很懂。

　　所以，今年雙11，老馬在直播間與大家分享面料知識。結果大受歡迎。很多用戶在評論區和她交流、請教、互動。它的用戶互動率，環比上升了180%。也因此，她的直播間被認為是“好內容”直播間，從內容池里，獲取了更多流量。這場直播的內容流量，環比增加了101%。而將抖音電商作為品牌主戰場的Marius，也在雙11期間收獲了1.3億的整體業績，登上了搶先期風格女裝調性品牌榜的Top1。

　　好好做內容的，還有董明珠董大姐。

　　現在越來越多用戶，喜歡看“總裁直播”。為什么?因為總裁更懂自己的品牌，有更多故事可以講。看總裁直播，主要是為了看直播。賣貨是順便的。

　　今年雙11，11月4日，董明珠董大姐，親自直播。還不止如此，她還邀請了另一位總裁，俞敏洪一起參加了直播。董明珠x俞敏洪。這還得了。這場直播，迅速引起了巨大的關注。大家非常喜歡看。單場的成交就超過了7000萬。這正是因為，用戶的關注率環比提升了37%。但更重要的是，因為用戶喜歡看，這場直播從內容池里獲得的流量，環比增加了2757%。

　　什么概念?提升了27倍還多!

　　我越調研越有意思。這才發現，我很喜歡的于謙老師，原來也開始直播帶貨了。而且，深諳“內容流量”的道理。

　　看圖。

　　于老師的“于謙鋪子”，主要是賣珠寶。珠寶在抖音上，是一個很大的品類。但是，珠寶也是一個“水很深”的品類。不懂的人，很容易買錯。所以，水很深的行業最重要的，是信任背書。今年雙11，于謙邀請了馬未都老師一起直播。馬未都關于珠寶的深厚知識，和于謙鋪子通過多種質檢技術對產品質量的保障，讓用戶覺得又好看又敢買。比如，我就是第一次知道，原來扳指在古代最重要的作用，是用來扣住弓弦，以便拉弓時不傷到手指的。漲知識了。所以，你愿意一直看下去。

　　這場直播的看播時長，提升了105%。這說明大家“喜歡看”。因此，這場直播從內容池獲得的免費流量，環比上升了46%。

　　除此之外，還有很多。

　　今年的雙11，化妝品品牌自然堂，參與了平臺推出的“出圈了中國成分”活動。在自然堂的直播間里，主播不只是展示了產品的賣點、價格，還深入介紹了護膚的原理，講解了“中國成分”這樣的用戶“喜歡看”的內容。獲得的內容流量，環比上升200%。

　　寵物品牌麥富迪，也加入了平臺推出的“百大萌主大賽”活動，讓寵物直接進直播間直播，吸引了大量“喜歡看”的觀眾，內容流量環比提升112%。

　　等等。等等。

　　通過“百大萌主大賽”和“出圈了中國成分”這樣的活動，平臺就能為商家創造更多獲取流量內容的好機會，讓商家加入就有收獲。“百大萌主大賽”，就吸引了超過3萬的萌寵達人參加，獲得了超過1800萬用戶的點贊支持。“出圈了中國成分”，更是助力了16個國貨美妝成交額破億，超過130個單品銷售額破千萬。