解讀知乎財報：用戶及營收規模雙增長，非廣告收入占比過半

　　美東時間5月17日，知乎(NYSE:ZH)公布了2021財年第一季度財報，財報顯示知乎Q1的總收入為人民幣4.783億元，同比增長154.2%，Q1月活用戶數為8500萬，同比增長37.7%。

　　由于增長迅猛，瑞信發布研究報告近期將知乎股票評級為“跑贏大盤”。作為上市后的首份答卷，知乎這份財報可圈可點。

　　知乎創始人兼CEO周源表示：“我們堅定地履行‘以內容為中心的增長戰略和商業模式’的承諾，我們還繼續執行視頻化戰略，我們對前景和履行對用戶、內容創建者和業務合作伙伴的承諾充滿信心。”

　　收入結構優化 營收增154.2%

　　營收的增長是最顯著的，2021年Q1知乎的總營收為4.783億元，同比2020年的1.882億元增長了154.2%。

　　廣告收入依然是知乎營收的核心，Q1來自廣告的收入達到了2.137億元，同比漲幅為70.1%，但是廣告收入在營收中的占比有明顯下降，從去年同期的66.8%降到了44.7%，原因是商業內容解決方案和會員收入的激增，這說明知乎的多元化商業模式正在起效。

　　增速最快的是商業內容解決方案，Q1這部分營收達到了1.208億元，這是知乎2020年初推出的開拓性業務，如今已經成為知乎第三大營收支柱，幾乎與會員收入持平。

　　此外會員收入增速也很顯著，Q1知乎來自付費會員的收入為1.266億元，同比增長了127%，除了用戶規模的增加，用戶的付費率也在提高。兩項收入的總和占到了總營收的51.7%，遠超廣告收入占比，而去年這兩項收入的總和還不到廣告收入的一半。對照兩項業務的增長情況，可以看出知乎并沒有將雞蛋全放在廣告這個籃子里。

　　廣告市場過去一年也確實并不太向好，受多方面因素影響，2020年廣告市場出現明顯下滑，CTR媒介智訊的數據顯示，整體廣告市場在2020年前三季度，同比下滑15.4%。

　　在這一情況下知乎快速調整收入結構，通過B端和C端收入的迅猛增長有效抵御住了廣告市場寒冬的沖擊，同時形成了更健康可持續的商業模式。

　　此外在線教育和電商的收入也初見成效，這部分Q1收入為1714萬，同比增長200%。

　　月活用戶達8500萬，內容驅動社區發展

　　2021年第一季度知乎月平均活躍用戶(MAU)達到8500萬，同比增長了37.7%。

　　這與移動互聯網整體大盤趨向增量天花板形成了鮮明對比，也側面印證了瑞信所說的“跑贏大盤”。

　　易觀發布的《2021年移動互聯網發展大報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截止2021年1季度末，移動互聯網用戶規模達到10.30億人。

　　隨著移動互聯網用戶紅利的見頂，以及下沉市場用戶爭奪戰的結束，移動互聯網活躍用戶規模環比首次出現負增長，互聯網流量紅利已經結束。

　　對微信、抖音等頭部產品來說，已經進入存量用戶爭奪戰階段，但是對知乎來說當前的用戶規模遠沒有達到一個內容社區的天花板。

　　《報告》分析稱，移動互聯網技術不斷突破，疊加媒介生產力(更易生產及消費)+信息算法推薦，使得UGC平臺使用時長+用戶數大幅度增加。

　　知乎在這方面的增長點一方面來自于視頻戰略的推進，讓用戶的內容生產和消費更加多元化，增強了平臺粘性，另一方面隨著內容質量的提升，內容生產和消費形成了互相促進的良性循環，吸引更多創作者和用戶持續留存、活躍。

　　2020年10月，知乎宣布上線視頻制作工具，并二次上線“視頻”專區，同時發布新一期“海鹽計劃”，通過現金激勵和流量補貼，鼓勵圖文答主創作視頻內容。

　　周源稱：“視頻將成為知乎創作者必備的創作工具。我認為知乎上的每個回答都會有一個對應的視頻版本，圖文和視頻都是內容體系的一部分。”

　　優質視頻內容的增加以及用戶消費視頻消費需求的爆發形成了良性循環，2021年3月，知乎平均視頻消費時長是去年同期的1.6倍，一分鐘以上中視頻季度日均上傳量同比上漲17倍。

　　周源透露，隨著知乎整體視頻化策略的推進，知乎會加大對優質視頻創作內容和創作者的補貼，相應會增加在內容方面的投入。

　　從財報看，知乎過去一年在“以內容為中心的增長戰略和商業模式”上的發力成效顯著，在整體流量紅利消退以及大環境放緩的情況下，能夠實現這樣的增速證明了知乎的爆發力。

　　視頻創作和消費的增加，以及商業化潛力的探索或將成為知乎下一個爆發點。

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