不斷“破圈”的文創產品 如何給旅游業“加量”

　　冬奧會吉祥物冰墩墩“一墩難求”，繡進蘇繡的手表讓人眼前一亮，有敦煌壁畫作印花的運動鞋成為“爆款”……近年來，許多有創意、有特色的文創產品一次又一次“破圈”，不僅創造了巨大的商業價值，轉化成流量與資本反哺了景區和文旅活動，還成為優秀傳統文化的傳播載體。

　　不斷提升

　　文創產品是指借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用而生產出的高附加值產品。從簡單的復制、功能使用，到挖掘傳統文化內涵進行個性化設計，中國文創產品不斷成長起來。

　　“我國文創發展經過了三個階段，第一階段是以功能為主，代表的是以工業設計滿足一個具體的使用功能為主的產品;第二階段是以審美為主，代表的是從中國優秀傳統文化提取的文化符號附著在具體的生活、生產使用產品中，比如融入傳統文化符號的美妝產品;第三階段是個性化創意為主，是滿足單個群體價值、情緒表達的文創產品，虛擬偶像、數字時裝是最好的例證。”中國傳媒大學文化產業管理學院副院長劉江紅為筆者介紹說。

　　與以往各大景區千篇一律的旅游紀念品相比，中國的旅游文創在不斷調整、進步中。四川廣漢三星堆博物館景區文創就經歷了階段性的更新與調整。三星堆博物館景區管委會產業發展部部長任韌介紹說：“1997年開館之初是我館的文創1.0時代，旅游紀念品以文物復制品為主;2010年以后，對產品升級，使其更多的與博物館的文化結合，開啟2.0時代。隨著近幾年國潮熱盛行，我們開始強化產品的文化屬性和創新創意的深度結合，勇于接納和嘗試新的產品形式。”

　　源自古蜀的三星堆文化特色鮮明，一件件出土文物精美絕倫，但其神秘色彩讓人難以讀懂，而“祈福神官”系列盲盒巧妙地將文物擬人化，使游客和購買者通過觀賞這一特色文創產品，觸碰到有溫度的文化。在文創產品開發上，廣漢三星堆博物館不僅關注實體商品，還把握時代風口，在今年推出了三星堆典藏文物數字藏品NFT，一經上線就被“一掃而空”。

　　回顧歷次文創產品的“破圈”歷程，劉江紅指出，“‘破圈’是破物質形態、破年齡階層、破產業壁壘。從這三個意義上來說，近年來一些博物館文物的文創產品經常‘破圈’，比如故宮文創、河南博物院、三星堆的文創。但無論怎么‘破圈’，文創產品都是延續、傳承、活化了文物的靈魂，對于文物承載的符號進行創意開發，讓文化符號與現代生產、生活能有機結合。”

　　反哺景區

　　文創產品日益受歡迎，逐漸成為許多景區重要的盈利點，而景區也越來越依賴好的文創產品，二者相輔相成，形成反哺的良性循環。

　　今年春節，敦煌畫院巧妙利用甘肅敦煌壁畫中的九色鹿、千秋長命鳥等經典元素，開發設計了敦煌五福系列文創產品，將春節和壁畫里的神獸結合起來，以活潑明艷的形式向人們傳遞新春祝福。“今年本來打算去敦煌莫高窟旅游，但是受疫情影響未能成行。好在有這些年味滿滿、極具創意的春聯和紅包，拿到快遞的一瞬間我的快樂又回來了!”在北京工作的趙小姐在過年期間換上了敦煌畫院設計的口罩。

　　像趙小姐這樣的年輕粉絲不在少數。據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。據阿里巴巴零售平臺數據，僅在2019年，實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬，購買力水平較高的都市年輕女性為消費的主力人群。

　　打卡文化地標、購買國潮文創，這樣的消費方式成為越來越多年輕人的選擇。商務部數據顯示，春節期間，博物館文創產品銷售額同比增長33.7%。“很多因疫情無法到旅游景點的人，是因為文創產品而‘種草’旅游目的地的。文創產品已經成為旅游目的地的一個‘新景點’。”劉江紅介紹。

　　而文創產品帶來的經濟效益，又會再次投入到博物館的整體運營當中，用于日常運營、文物開發與保護和景區宣傳等。據任韌介紹，三星堆博物館在一些商務推廣合作中，會將相關收益定向用到文物保護修復工作中。

　　以北京故宮文創為例，2017年其文創產品的營收超過15億元，已高于其博物院門票收入。在回答“故宮文創賺的錢都用在什么地方”時，故宮相關負責人表示，所有銷售利潤都要用到故宮事業發展上。比如要做1600多把椅子，要把1750個井蓋做平，要把自動講解器不斷提升，特別是面對學生的教育活動全是免費的。

　　增加流量

　　文創“破圈”能幫助旅游業實現從“資源”變成“資產”的蛻變。“文化創意可以幫助旅游目的地更好的IP化，通過IP開發，真正讓旅游景區的文化資源變成了可以融入人們生活的重要元素。”劉江紅說。

　　好的文創產品正在吸引更多游客前往旅游目的地。“耶!我領到折扣券了!”河南大學在校生小玲在河南博物院一樓豫博文創快閃店門口激動地“一蹦三尺高”，她剛剛答對了紅包墻上的一系列歷史題目，獲得了一張文創折扣券。這是河南博物院為了喜迎新春開設的特色文創活動“文創紅包雨”。2022年春節期間，帶有河南博物院考古盲盒券的門票套餐更受游客歡迎。許多年輕人紛紛來到河南博物院，在聆聽館內豐富藏品的講解后，涌入文創商店，挑選自己心儀的產品。據河南省人民政府相關工作人員介紹，春節假期期間，豫博文創銷售額超50萬元。

　　去哪兒網數據表明，購買國潮文創產品的用戶，有近八成同時購買了文旅IP地的機票、酒店和門票。

　　三星堆文創也為博物館旅游做出貢獻。“文創開發對豐富我館旅游要素，增加游客體驗起到了重要作用。聽到有游客多年沒有去過博物館，卻因為我們三星堆的文創冰淇淋而再次造訪，心里有說不出來的欣慰。”任韌笑著說。同時，博物館的IP授權也為時下的文化消費積極賦能，為消費轉型升級提供了新方法、新路徑。

　　文創產業發展至今，也面臨著相應的問題。“博物館作為公益二類事業單位，在應對文創經營、IP授權等業務時存在一些機制阻礙，而系列文創產品研發及相關聯名合作則涉及到市場管理，如此則有可能造成IP授權的邊界不清晰等衍生問題。如何更好地銜接與平衡，讓博物館景區在體制內煥發活力，將是我們接下來的工作重點。”任韌說。

　　對于未來文化創意產業的發展，劉江紅認為有兩個重要方面，一是基于文化內涵的創意，二是基于技術的集成創新。“在創意中，充分吸取中國優秀傳統文化的基因，設計出能夠反映國家、民族正向價值，時代風貌的產品是基礎條件。另外，在數字文化蓬勃發展、日漸成勢的背景下，必須考慮成熟的技術整合，用數字技術、信息技術，提高文化的表現力、感染力和傳播力。”劉江紅說。