熱活族：身處時代變化潮流中的年輕化生活者

　　【中視財經網消息】日前，博報堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學廣告學院在北京聯合發布了“生活者動察”2019年度研究成果——“熱活族：身處時代變化潮流中的年輕化生活者”，針對生活者的年輕化趨勢，提出了相應的“HEAT品牌營銷”，以助力企業在中國市場面臨時代潮流變化的情況下，也能實現持續穩定的增長�！　�

　　博報堂生活綜研(上海)在京發布“生活者動察”2019研究成果

　　近年來，中國經濟開始進入穩定增長期。過去被炒得火熱的“爆買”等社會現象詞也開始淡出人們的視線。此外，像金融科技、共享經濟、新零售等數字技術的滲透所帶動的消費提升也開始趨于平靜。并且，中國開始逐步進入少子老齡化這類的新聞也頻頻出現在人們眼前。隨著中國經濟、科技、人口結構的時代潮流變化，從社會環境方面來看，在享受物質消費所帶來的生活熱情有著降溫征兆的同時，由于信息環境的變化和中央及地方政府的政策引導，生活者享受生活的熱情被持續激發。這使得“享受生活的熱情”與“時代潮流的變化”相互碰撞。對于經歷過社會高速發展的生活者來說，他們對于未來有著更為積極的態度，這也推動著整個社會的“年輕化”。

　　博報堂生活綜研(上海)首席研究員 鐘鳴

　　為了探尋與深挖生活者的年輕化意識，博報堂生活綜研(上海)在中國、日本、美國實施了大規模的多樣化調查——“年輕化意識調查2019”;在北京、上海、廣州等6個城市開展了“年輕化生活者訪談”;同時還分別開展了“專家訪談”和“我所熱衷的事物”照片收集分析。成果顯示，中國生活者整體都在積極接受著年輕一代所給予他們的影響。

　　博報堂生活綜研(上海)主任研究員 包旭

　　中國傳媒大學廣告學院廣告學系主任副教授 楊雪睿

　　生活者面對時代潮流的變化，朝著年輕化趨勢不斷前進。對此，博報堂生活綜研(上海)更深一步對生活者的內心進行了洞察，探究其內在欲求的變化。大規模的樣本調查結果表明，“熱衷”生活者的欲求表現為四點：

　　“聚熱”欲求——通過熱衷的事物尋求新的邂逅;

　　“增熱”欲求——追求多種多樣的熱衷事物;

　　“傳熱”欲求——向他人傳達熱衷的事物;

　　“續熱”欲求——想要擁有能持續獲得成長的熱衷事物。

　　正如我們所看到的，生活者已不滿足于社會發展等外部環境所帶來的滿足感，而是通過熱衷事物所帶來的自我內在成長來獲得滿足感。

　　對此，博報堂生活綜研(上海)通過“熱活族”這一關鍵詞，來定義這群正在發生改變的生活者。“熱活族”指的是通過熱衷的事物持續獲得自身成長，永遠保持年輕心態的生活者。即使中國社會環境整體迎來了時代潮流的變化，但因為擁有著享受生活熱情的“熱活族”的存在，相信今后也將會繼續展現出中國生活者的強大能量，告知世人中國消費市場的潛力還存在很大的可能性。

　　中國市場正面臨著時代潮流的變化，各企業也需要把握好各自未來發展的方向。基于對生活者欲求變化的洞察，博報堂生活綜研(上海)也就企業該如何針對“熱活族”享受生活的熱情，持續構筑生活者與品牌之間的關系提出了新的品牌營銷視點。博報堂生活綜研(上海)將過去以“80后”“90后”“00后”年齡層來進行目標人群分類的“年代論”轉變為“熱客論”這一新的市場營銷切入點，以“熱活族”的四種熱衷欲求為切入口，提出了“HEAT品牌營銷”：

　　Habit營銷手法——滿足“熱活族”想要持續熱衷的“續熱”欲求;

　　Encounter營銷手法——滿足“熱活族”想要通過熱衷結識朋友的“聚熱”欲求;

　　Add營銷手法——滿足“熱活族”追尋多樣化熱衷的“增熱”欲求;

　　Tell營銷手法——滿足“熱活族”想要傳達自身熱衷的“傳熱”欲求。

　　“HEAT品牌營銷”與過去構筑固定品牌形象的方法不同，將用戶作為生活者進行重新審視，將自身品牌與生活者日常所熱衷的事物相結合，從而達成生活體驗型的品牌營銷。其成功的關鍵在于思維方式的轉變，放棄曾經以企業品牌為起點加強用戶品牌忠誠度的思維方式，以品牌用戶中眾多的“熱活族”為起點，創造更多企業與生活者的接觸點，通過“熱衷”來持續加強品牌和用戶的關系。

　　博報堂生活綜研(上海)自2012年成立以來，以“生活者動察”研究為主題，逐年解讀并定義了中國生活者全新的生活行為及其背后的欲求變化。逐年來，博報堂生活綜研(上海)以社會上具有影響力的潮流變化為主題展開深入研究，將實現快速經濟增長的中國社會環境與消費市場變化兩者相結合，通過不同的視角來捕捉日新月異的中國生活者，希望能夠為在中國開展業務的企業提供幫助，為社會努力奉獻自己的力量。