3個月營收近七千萬元，“禿頭打工人”背后的防脫洗護市場有多大？

　　近年來隨著社會節奏的加快，“打工人”身負巨大的工作壓力，在如此的生存環境之下，防脫的需求在年輕人的消費群體中快速加大。

　　“禿”如其來的煩惱的背后是商業潛力巨大的防脫市場，脫發群體開始嘗試植發、佩戴假發或發片等解決方案。

　　“科學防脫”、“植發生發”成為熱門概念，倒逼傳統洗護品牌產品的迭代升級。國內外除了霸王、章光101、卡詩、施華蔻等防脫老品牌，還有近幾年涌現的AEP、TheBodyShop等洗護新消費品牌。

　　2020年我國防脫洗發水市場規模達15億元，我國的植發市場規�；驅⑼黄�200億元。新消費時代下，更多元更個性的新生代女性群體成為消費主力軍，“女性防脫”成為當下洗護市場的新需求缺口。

　　如何精準定位消費人群?如何洞察消費者心理和需求?如何利用視頻號擴大品牌聲量?新消費時代下，洗護市場還有新的入局機會嗎?

　　藍鯨渾水對話AEP品牌創始人李瀟(瀟掌柜)，聊聊新品牌在千億洗護市場里脫穎而出的秘訣。

　　一、“禿頭打工人”背后的千億洗護市場

　　來自國家衛健委的數據顯示，我國有超過2.5億人正在飽受脫發困擾，平均每6個人當中就有1人脫發。脫發正呈現出年輕化的趨勢，大批“90后”已經加入到脫發大軍中來。

　　近年來隨著社會節奏的加快，“打工人”身負巨大的工作壓力，在如此的生存環境之下，防脫的需求在年輕人的消費群體中快速加大。

　　數據顯示，在目前的植發群體中，20至30歲的年輕人占了57.4%，熬夜、飲酒、燙染、心理壓力大、分娩是造成脫發的主要罪魁禍首。

　　▲圖源：央視財經

　　“禿”如其來的煩惱的背后是商業潛力巨大的防脫市場，脫發群體開始嘗試植發、佩戴假發或發片等解決方案。2020年我國防脫洗發水市場規模達15億元，我國的植發市場規�；驅⑼黄�200億元。

　　“科學防脫”、“植發生發”成為熱門概念，倒逼傳統洗護品牌產品的迭代升級。國內外除了霸王、章光101、卡詩、施華蔻等防脫老品牌，還有近幾年涌現的AEP、TheBodyShop等洗護新消費品牌。

　　▲圖源：淘寶

　　“禿頭打工人”背后是整個千億洗護市場。據艾媒咨詢數據顯示，2019年美國個人洗護用品電商市場規模全球第一，月均消費高達522.6億美元;中國個人洗護用品電商市場規模緊隨其后(304.9億美元)。預計到2023年底，全球個人洗護電商市場銷售額將達1816.0億美元。

　　其中，亞洲地區的個人洗護用品的消費增速最高，其中東南亞、南亞、中亞的消費增速均超過10%。在消費群體方面，80、90后女士是頭發洗護產品的線上消費主力。

　　▲圖源：艾媒咨詢

　　我國日化洗護行業發展歷史悠久，行業上游主要為生產原料及包裝材料供應，大部分日化產品在生產端已經不存在技術壁壘，良好穩定的上游原材料供應為我國日化行業發展奠定了堅實的基礎。

　　根據前瞻產業研究院資料顯示，2020年在疫情黑天鵝的沖擊下，為了應對疫情，越來越多日化企業加大線上渠道布局和營銷力度，下游的線上營銷創新對于推動行業回血起到關鍵作用。

　　▲圖源：前瞻產業研究院

　　據珀萊雅年報，2019年，珀萊雅的線上渠道營收增長60.97%，占比達53.09%。丸美股份線上渠道營收為8.08億元，在總營收的占比為44.89%，增幅達22.89%。

　　2020年，拉芳家化公司和上海家化公司加大在電商渠道的布局，抓住電商直播帶貨的新機遇，通過拼多多等供應鏈平臺，抖音、快手等短視頻平臺渠道，適時跟進新的營銷模式。

　　可以見得越來越多的日化品牌開始重視線上線下渠道的布局和打通，同時力圖抓住電商直播帶貨的紅利。

　　二、90%城市中產新女性的“洗護秘方”

　　“頭發年齡是一個人看上去視覺年齡的強相關因素之一。”AEP創始人瀟掌柜告訴渾水。國貨新消費洗護品牌“AEP”，A代表前沿，E代表有效，P代表專業，其最核心的品牌定位是針對“女性防脫”打造，主要解決女性產后脫發的問題。

　　相比普通洗發水，AEP產品富含國際進口的專利成分，被稱為獨家“黑科技”配方，現已申請發明專利69項，授權27項。

　　“AEP健發滋養”洗護套裝從頭皮清潔、頭皮抗氧、頭皮營養三方面全方位呵護頭皮。調研顯示有80%的用戶使用之后曾反饋“使用感舒適”、“頭皮健康指數提高”。

　　▲圖源：AEP品牌介紹

　　AEP的消費群體放眼于全球，主攻中國市場和北美市場，國內市場聚焦于城市人群。瀟掌柜表示，相關數據顯示女性產后會有一波脫發潮，而AEP產品目前的用戶畫像85%以上是女性，且多為城市中產女性，平均年齡在30歲左右，處于生育選擇的空間。

　　京東大數據研究院曾發布《2020女性消費趨勢報告》，就疫情中的女性群像和年度女性消費趨勢進行了剖析：女性承擔著社會多重角色，在成長的過程中，為自己、為寶寶、為家人的購物都將進一步全面化和精細化，選購合適的商品，線上消費規模將持續擴大。

　　更多元更個性的新生代女性群體成為消費主力軍，“女性防脫”成為當下洗護市場的新需求缺口。

　　談到如何洞察消費者心理，精準把握消費者需求，瀟掌柜向我們介紹了他長達近二十年的創業經歷。

　　2005到2014年，瀟掌柜一直深耕淘寶生態。創業期間，他先后打造了“格格家”美食APP，推出垂直美食類電商平臺“環球捕手”，之后又打造出專注服務中產人群的會員制電商平臺“斑馬會員”，并擁有一系列自有品牌，在天貓旗艦店、抖音、快手、小紅書等渠道售賣。

　　2020年10月6號，洗護品牌AEP正式上線，作為現有品牌矩陣里表現最好的單品，被重點孵化。

　　“從2002年開始，從當時往我的大學老師信箱里塞宣傳單時，我賣得就是類似檔次的產品，以及服務的是類似的消費人群�？梢哉f我全職服務這個人群至少19年了。”

　　一直在自己創業，一直接觸的是最核心的環節，瀟掌柜告訴渾水，前期做淘寶是自己打包裹，自己當客服處理中差評，多年深入一線直接接觸客戶的經驗造就了如今對用戶需求和痛點的精準把握，所有客戶調研的能力都是從那時候開始掌握的。

　　通過聽取用戶新需求和建議的聲音，瀟掌柜會依據此去研究行業里的數據魔方，再精準地去提升優化產品和服務。

　　三、全網經銷商2000+，3個月營收近七千萬元

　　“做品牌和做平臺的思路是完全不一樣的，做品牌需要組織架構、資源配置、經營思路，都需要按照品牌打造的路徑去走。”

　　目前負責AEP的團隊共十人左右，各自負責核心業務。除創始人外，還包括中國市場營銷端品牌經理，渠道負責人，公關傳播負責人，美國市場負責人。目前AEP的北美版本也已經面世，北美市場辦公室坐落在洛杉磯和拉斯維加斯。

　　針對目前國內的防脫市場，瀟掌柜認為有很大的發展空間，目前國產洗發水里面，AEP產品在平臺上268元一套的價格背后，是原物料投入高于同價位洗發產品平均成本的事實。

　　瀟掌柜表示，在AEP產品研發和生產方面，主要從四步下手：

　　1、精準把握用戶需求：主打防脫、蓬松去屑、受損發質修護三大功能系列，首次推出的AEP主打“防脫”功能，另外兩個系列仍在培育。

　　2、ODM(Original Design Manufacturer，“原始設計制造商”)提案：在洗護全行業篩選出頭部前五名的制造商企業，讓其做出設計生產提案，經對產品進行綜合評定鎖定3家。

　　打樣試用：經過四五十個打樣之后，小范圍的在客戶群試用，回收反饋。

　　4、定款、試銷、推廣：面向5000位核心客戶，大批量試銷，擴大聲量。

　　▲圖源：天貓、京東

　　2020年10月19日，AEP正式誕生后，三個月便創下了總營收七千萬元的成績。瀟掌柜向渾水介紹，AEP產品的主要銷售渠道是通過目前2000多位經銷商向全網滲透，包括在淘寶、京東、微信等各個渠道售賣，但是需要品牌方統一控價。

　　格家網絡多年的品牌搭建、產品孵化和聲譽積累，具備豐富的銷售渠道和客戶資源。瀟掌柜把格家網絡比作已經有名譽的美發店，只需要把好的產品上架，讓越來越多的顧客前來看到就是成功的第一步。

　　“真正厲害的品牌是一切客戶可去的地方都有品牌的影子，而不是讓客戶去你指定的地方。”

　　近兩年電商直播飛速崛起，瀟掌柜表示正在規劃布局。目前品牌自建營銷渠道包括已上線一個月的天貓旗艦店，產品將陸續上線斑馬會員APP，小紅書、抖音等內容平臺的投放方案也還在規劃中。

　　“直播帶貨最大的賣點是主播爭取最低價、最大優惠力度，所以商家補貼是不可避免的。幾位頭部的主播我們都有聯系過，已經達成合作意向，但還沒真正開始，因為我們的價格是需要嚴格把控的，所以還在思考平衡的方案。”瀟掌柜告訴渾水。

　　瀟掌柜表示，相比抖快，視頻號更容易觸達自身的客戶，微信的流量池更具威力，支付閉環更能穩贏。他直言視頻號是微信2021年最大的增量池，也是當下最適合公司品牌擴大聲量的重要途徑。

　　▲圖源：瀟掌柜視頻號、AEP品牌視頻號

　　從11月19日開始，AEP團隊all in視頻號已有60天了。如今的瀟掌柜熟練于通過把內容剪成短視頻配以直播，在視頻號里介紹推廣自家品牌。

　　瀟掌柜認為，對于具備一定成熟度的品牌來說，抖音和視頻號應該雙管齊下。初期的發展品牌，只需要all in視頻號，慢慢起量，全部把精力成本投入到抖音，把品牌做起來，則需要一定的運氣加成。

　　“視頻號不應該只有明星和網紅，更應該是普羅大眾貢獻一部分內容的場地。也許不夠專業不夠標準，但也可以做成讓觀眾喜歡的內容。”瀟掌柜告訴渾水。

　　“負責視頻號的只有一位同事，真正的從0到1做起”，瀟掌柜說，“12月視頻號重大功能的更新，越發驗證了我們當初的判斷：最適合我們經銷商、代理商合作伙伴在他們的渠道里滲透、傳播、交易好產品的最有力工具，就是視頻號”。

　　Q1：如何構建品牌的競爭壁壘？和其他頭皮養發洗護品牌相比，AEP最大的特色或優勢是什么？

　　瀟掌柜：從產品方面來說，除了對用戶需求的精準把握，我們具備聯合全球最好的供應鏈的能力，可以通過反復打樣，磨合出客戶最喜歡的配方。比如富士康，它可以生產出蘋果手機，也可以生產出小米的智能手機。

　　從營銷和渠道方面來說，之前就有自身獨有的私域流量，通過社群關系、熟人圈子來觸達我們的業務，效率很高。

　　前提是在這個領域里把產品做到足夠強，一個行業競爭越激烈越充分，帶來的直接結果是市場會急劇擴大，其實對市場里的領導品牌是受益的。

　　四、對話瀟掌柜：“新消費時代，產品迭代圍繞需求展開”

　　Q2：2020年在品牌營銷上做了哪些動作？2021年是否有拓寬業務面的計劃，有沒有什么相應的對標產品和品牌？

　　瀟掌柜：視頻號占據了我目前一半的工作。2020年產品上線后相繼與明星展開推薦合作，贊助影響力大會活動，參與相關營銷事件等。

　　目前有兩家優秀的洗護品牌值得我們學習，一是歐萊雅旗下品牌“卡詩”的專業性，二是“施華蔻”的渠道布局。

　　2021年，我們的業務重心是向線下高端美發行業滲透，這是我們品牌接觸客戶效率最高的渠道之一。1月21日，AEP與杭州高端美業設計杜尚發型簽署戰略合作協議，將為用戶帶來全方位的頭皮護理體驗。同時，在小紅書種草、淘寶直播領域做投放，視頻號運營加大力度。

　　未來三年，希望我們產品能進入北美市場里同品類排名的前十，五到八年進入前五。同時段內，國內市場也會爭取做到行業里的第一。

　　▲圖源：AEP品牌官方視頻號

　　Q3：你認為目前AEP所在的洗護領域的發展存在哪些不足？還有哪些機會？入行建議？

　　瀟掌柜：洗護領域的類目基數大，增長快，行業對入局者的要求也越來越高�？梢岳斫鉃槠放圃谶w移，比如前兩年大家用海飛絲、清揚，如今可能開始用新的品牌。

　　如今在消費越發理性的時代，消費者更傾向于看產品的好壞，而不是看由什么出品。產品好不好是看人的，只有針對非常精準地用戶群，打造出最匹配他們的產品才是最好的。產品不好，只鉆研流量技巧，roi很差最終也是虧損的，這是站在經營的高點要意識到這一點。

　　Q4：如何看待一個品牌/產品的迭代創新？看好未來哪些方向的創新？

　　瀟掌柜：其實共性是在用戶某一方面的剛需上提供好的解決方案，產品迭代都要圍繞這點展開。比如奢侈品愛馬仕，客戶買的就是它的“稀缺性”。

　　Q5：你認為新國貨逐漸成為消費主流的原因有哪些？如何看待國內新消費品牌的發展前景？

　　瀟掌柜：我無限看好國貨發展潮流。以前大家可能追歐美明星、港臺明星，但現在可能喜歡的就是中國內地“純國產”明星，從文娛消費的發展趨勢也可以窺見國內消費品的發展趨勢。

　　如今中國已經有全世界最強的供應鏈，在絕大多數品類里可以做出全世界最好的產品;中國有全世界最大的消費場景;中國有一大批會做品牌的人，玩轉抖快傳播渠道。從產品端、用戶端、傳播端發力，這也是作為一個電商運營最基本的動作。

　　未來中國品牌會在很多類目里批量崛起，今年就可見一斑。比如喜茶、完美日記、花西子等，新消費品牌的玩法趨于成熟，拭目以待。

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