“微趨勢”席卷時尚市場，抖音電商憑何成為生意的指南針？

　圖片來源：抖音電商

　　美國未來學家馬克·佩恩在《小趨勢：決定未來大變革的潛藏力量》一書中提出，當今社會不再是一個大熔爐，而被分成了一個個擁有不同喜好和生活方式的群體，他們按照縱橫交錯的方向迅速行動，形成“小趨勢”(Microtrend，即“微趨勢”)，這些“小趨勢”正在社會發展中起到重大作用。

　　近年來，時尚潮流領域的“微趨勢”同樣層出不窮，#多巴胺、#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波 ，這些實際上發源于抖音電商的穿搭風格接連引領著年輕一代的審美走向，為品牌發展帶來巨大的挑戰和機遇，對整個時尚消費行業產生深刻影響。

　　數據顯示，今年“618”期間，抖音電商品牌服飾板塊有超過 500 家品牌增速超 100%，品牌運動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發近 350%。不禁令人思考，為何不僅有眾多時尚“微趨勢”發源于抖音電商，還有如此多時尚生意爆發于抖音電商?

　　為理清這一趨勢變化背后的消費邏輯，本文將從“微趨勢”的崛起出發，結合相關報告以及與抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰的對話，深入探討這些時尚“微趨勢”為何集體在抖音電商涌現，又如何經由抖音電商外溢至全網，為相關品牌帶來顯著的商業增長。

　　01 數字鴻溝彌合，“微趨勢”崛起

　　過去 30 年，中國互聯網從拓荒、爆發走向普及，不同人群之間的數字鴻溝加速彌合，分散在天南地北的“同好”更容易找到彼此，為“微趨勢”的形成輸送原始動能。

　　去年，00 后博主 @白晝小熊 在抖音上發布了首個 #多巴胺女孩穿搭 內容，明亮活潑的風格吸引了無數相同審美的用戶關注，“多巴胺”一詞也在平臺助推下實現病毒式傳播，不僅迅速在年輕人群中風靡，滲透到線下消費市場，更流傳至海外平臺。

抖音博主 @白晝小熊 發布 #多巴胺女孩穿搭 內容。

圖片來源：抖音電商

　　當年下半年，抖音電商又聯合權威時尚媒體發布 #美拉德 趨勢，在菜市場中舉辦了一場秋日美學時尚大秀。在媒體、明星和達人的共同推動下，#夏天多巴胺秋天美拉德 話題迅速出圈，一路登上種草榜、挑戰榜、娛樂榜 TOP1，僅一周多時間便累積達成 16 億曝光，截至目前僅抖音平臺播放量就超百億，甚至在其他社交和電商平臺，也有海量的相關筆記及商品，掀起了一陣美拉德穿搭熱潮，更激活了一系列潛在商業價值。

“美拉德”趨勢從抖音電商發酵至其他電商、社交平臺。

圖片來源：電商及社交平臺截圖

　　抖音電商與第一財經商業中心(CBNData)共同發布的《2024 年抖音電商品牌服飾秋冬服飾趨勢報告》指出，伴隨著大量服飾風格詞匯、穿搭話題的涌現，2023 年抖音服飾內容相關短視頻月均播放量突破 2200 億次，月均內容搜索同比增速突破 70%。

　　由此可見，越來越多人好奇“微趨勢”，搜索“微趨勢”，進而跟隨“微趨勢”。

　　正如馬克·佩恩所強調，在當前市場高度分化的環境中，小群體的力量不容小覷。任何一道微趨勢，都有可能扭轉一個企業的命運，煽動一場風潮，甚至改變一眾人的生活方式。

　　“微趨勢”崛起浪潮之下，無論是用戶、品牌還是平臺，都是趨勢引爆中不可或缺的一環。

　　02 抖音電商，“微趨勢”的天然策源地

　　#多巴胺、#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波，這些趨勢看似與時尚無關，但卻實實在在代表著“時尚微趨勢”的熱詞，都有一個共同點：發源自抖音電商。

　　究其原因，“微趨勢”的形成依托于海量多元內容，依附于能夠讓海量內容高效流轉的平臺，成就于完善的商業化鏈路，而抖音電商正好三者兼具。

　　一方面，抖音擁有超 6 億日活用戶，其中服飾行業的主要用戶群體為 18 至 35 歲，幾乎覆蓋了時尚服飾品牌關注的主流消費人群。

　　用戶們在抖音記錄著美好的生活，不斷貢獻豐富多元的內容;抖音電商能夠從中發掘出更貼近大眾興趣和偏好、也更具有傳播潛力的熱點，這種前瞻性和及時性讓抖音電商擁有了圍繞“微趨勢”打造商業生態的能力。

　　另一方面，抖音電商的推薦機制也能夠促進“微趨勢”的形成。當關注某個趨勢的用戶越多，平臺就會將其推薦給更多人，形成“從大眾中來，回大眾中去”的趨勢傳遞鏈路。

　　抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰接受 Jing Daily 采訪時表示，“每天我們看到大量用戶在站內創造的有趣內容，比如前段時間走紅的 #我有一個帽衫、#時髦老爹爆改計劃 等;除了廣泛的傳播度，從海量的好內容中我們也能發現消費者潛在的需求。”

　　“所謂趨勢，來源于對消費者的洞察” ，Ivy Gao 進一步解釋道，“比如春天到了，我們需要綠色，我們需要生機勃勃，于是 #薄荷曼波 這種趨勢就應運而生。”

　　“抖音電商真正的獨特性是在于從內容中捕捉熱點，引領話題和創造趨勢的能力，同時也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產生聯動及共鳴。”

　　“簡單說，通過和平臺的熱點結合，商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播;品牌能‘乘勢’拓圈，產生新的增量;這是一個全新的生意思路，不同于傳統模式。即使是相同的商品，因為有趣的內容和生動的展現，給了消費者新的認知，也會為品牌帶來新的機遇。”Ivy Gao 說道。

　　微趨勢的產生和傳播反映了細分消費需求，與此同時，成熟的商業模式往往能推動其進一步爆發。而從平臺側激發放大細分消費需求，并讓商家及時做好相應的產品承接，恰好是抖音電商不同于其他平臺的優勢所在。

　　例如，今年 3 月，阿迪達斯順應抖音電商#薄荷曼波 這一時尚微趨勢推廣商品庫中擁有相應薄荷綠配色的 NITEBALL Ⅱ 代、PROPHERE 等產品，累計收獲超 8 萬新增銷量，超 2000 萬 GMV。

　　4 月，拉夫勞倫聯合抖音電商共同打造 #職場老錢風 話題，邀請達人明星助陣，借助短劇、直播展現“職男職女”日常真實的穿搭靈感，實現相關話題播放量超 1200 萬次，成功定制了一場與品牌自身高度關聯的微趨勢，為后續銷售轉化有效蓄力。

　　今年 4 月，拉夫勞倫聯合抖音電商共同打造 #職場老錢風 話題，并發起拉夫勞倫「職男職女」直播。

　　圖片來源：抖音電商

　　從被動順應到主動制造，“天賦異稟”的抖音電商，已然成為當代“微趨勢”的重要策源地之一。

　　03 是“微趨勢”的指南針，更是時尚生意增長的新陣地

　　波士頓咨詢公司 2023 年發布的《中國時尚行業的下一個十年》報告指出，未來中國服飾市場增量有限，存量的結構性改善機會更大，服裝企業需更多關注市場細分賽道的機會，并強化差異化核心競爭力。

　　在此背景下，越來越多服飾品牌不但將抖音電商視作快速找到“微趨勢”的“指南針”，同時還在充分挖掘抖音電商的深層商業價值，將其發展為實現生意增長的新陣地。

　　今年 5 月，阿迪達斯聯合健身品牌萊美(LesMills)舉辦了為期兩天的 2024 年度“萊美盛典”，并在抖音電商進行直播，上線了 10 款萊美聯名及綜合訓練新品。數據顯示，在抖音電商超級秀場活動期間瀏覽量達 1.2 億，帶動阿迪達斯在抖音電商整體的支付 GMV 爆發 239%，貨架爆發 158%。

　　更重要的是，此次盛典直播的影響力還拓展至更廣泛的渠道，展現了抖音電商所具備的外溢價值。阿迪達斯中國電商副總裁 Allan Hong 在采訪中表示：“未來我們將進一步跟抖音電商探討外溢的效率、數值和量化，做出系統性的規劃和預測。”

　　今年 5 月，阿迪達斯聯合健身品牌萊美(LesMills)舉辦了為期兩天的 2024 年度“萊美盛典”。

　　圖片來源：抖音電商

　　阿迪達斯的佳績并非孤例。去年冬季，波司登在新疆阿勒泰開啟了一場雪山實景大秀，同時結合 “抖 in 新風潮·中國好羽絨” IP 在抖音電商官方旗艦店發起直播。在平臺、品牌、達人 KOL 的共同發力下，這場新品大秀熱度外溢至全網。

波司登在新疆阿勒泰開啟雪山實景大秀，并同步在抖音電商直播。

圖片來源：抖音電商

　　“抖音電商的強內容屬性，可以幫助放大品牌全域經營的價值，這也是抖音電商的特點之一。” 波司登相關負責人表示，在波司登抖音電商超品日中，楊紫同款極寒單品爆賣超 4800 件，GMV 突破 1250 萬，成為品牌爆款 TOP1。

　　目前，已有多個品牌通過抖音電商的外溢效應實現了不同渠道的聯動。“品牌在抖音電商上‘打爆’一個品類詞后，會在貨架側、搜索側做種草，然后承接更廣泛的銷售。同時，我們也很高興看到，大量品牌在抖音電商上創造的熱點趨勢已經外溢到其他平臺了。”Ivy Gao 表示。

　　多個趨勢和商業價值的外溢，在某種程度上已經揭示，抖音電商其實并不止是一個單純的電商平臺，是“內容”構成了它差異化的核心競爭力。

　　“對于品牌，抖音電商的價值不簡單只是一個銷售渠道，而是有著無限遐想的可能性。”Ivy Gao 告訴 Jing Daily，“抖音電商可以幫助品牌提升受眾影響力，觸達更多的潛客，并且創造更直接的品牌表達機會。因為在抖音電商上，每天總有意想不到的新內容和話題在涌現，源源不斷為品牌營銷和傳播提供獨特的視角。”