時尚話語權在中國悄然變遷，抖音電商在“量產”趨勢熱浪

　　回溯最近一年的時尚趨勢，不止有復古懷舊風掀起的 80 年代文化回潮，實用主義審美下功能型單品當道，中性設計打破珠寶、粗花呢等元素的性別符號想象還有 # 薄荷曼波、# 美拉德、#熱力感等看似與時尚毫無關聯的熱詞，在抖音電商的制造與推動下，忽而沖上時尚話題榜首，引發全網追逐。

　　移動互聯網的普及，使時尚話題的策源地從傳統的T 臺秀場、時尚雜志，逐漸廬社交媒體乃至電商平臺位移。當消費者不再甘于做“追風者”，而是轉身成為“造風者”，時尚趨勢的誕生和爆發鏈路就發生了逆變。

　　01 潮流趨勢去中心化，時尚話語權悄然變遷

　　“時尚不僅關乎衣著，它漂浮在空中，蔓延在街道。時尚關乎創意、生活方式和當下。”關于如何捕捉時尚趨勢，Coco Chanel 曾給出這樣的線索。

　　這一線索所指向的，恰好是當前“潮流趨勢去中心化”的發展走勢。

　　過去一年，#多巴胺、#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波 等風格接連從抖音電商發源，成為全球現象級時尚熱潮。這意味著原本作為時尚產業潮流趨勢中心場域的四大時裝周話語權正在弱化，時尚趨勢無需完全聽從于T臺和海外，同樣可以風起于普通生活場景，再風靡于世界。

源自抖音電商的 #多巴胺 和 #美拉德 從國內火到國外

　　作為全球最重要的時尚消費市場之一，中國時尚趨勢的話語權明顯正朝著去中心化的方向轉變。潮流的興起動機變得生活化、情緒化、個性化，品牌需要學會傾聽來自四面八方的時尚絮語，從鋪天蓋地的信息里正確判斷趨勢動向，順勢而上，方能搶占市場先機。

　　然而，如何才能更精準地捕捉甚至掀動潮流?或許，只有站在一個擁有廣大用戶基礎，同時能總結、善表達、懂傳播的平臺中，才有機會成為那個辨識時尚風向、調整時尚航向的重要舵手。

　　在抖音電商這類集內容創作、社交互動、商品轉化于一體的平臺上，品牌不但可以直線獲取來自用戶的真實反饋，找到時尚趨勢萌發的種子，還能借助平臺完善的電商生態，推動趨勢不斷發酵，搭建起和消費者高效溝通的渠道。

　　近年來，時尚趨勢的每一股浪潮，都在抖音電商有跡可循。

　　02 從#美拉德 到 #職場老錢風 ，抖音電商如何“量產”趨勢熱浪

　　短短 6 年，坐擁超過 6 億日活用戶，抖音的異軍突起，標志著大眾消費偏好逐漸從“商品內容驅動”轉向“興趣內容驅動”，同時也暗示著品牌傳播范式的轉移。

　　抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰表示：“抖音電商真正的獨特性是在于從內容中捕捉熱點，引領話題和創造趨勢的能力，同時這也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產生聯動及共鳴。

　　簡單說，通過和平臺的熱點結合，商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，產生新的增量；這是一個全新的生意思路，不同于傳統平臺。即使是相同的商品，因為有趣的內容和生動的展現，給了消費者新的認知，也會為品牌帶來新的機遇。”

　　2023 年 8 月 6 日，抖音電商攜手頭部時尚媒體首發 #美拉德 趨勢，明星和平臺優質作者共創的 #美拉德大秀 等系列短視頻迅速破圈，第一個熱點 #夏天多巴胺秋天美拉德，登上總榜 TOP 8，種草榜 TOP 1、挑戰榜 TOP 1，僅一周左右便累積達成 16 億曝光，截至目前僅抖音平臺播放量已超百億，甚至在其他社交和電商平臺，也有海量的相關筆記及商品。

　　打造全新時尚靈感的同時，抖音電商順勢借內容激發更多用戶的潛在需求。通過邀請陳立農、吉克雋逸等明星加入專場直播，共同展現#美拉德 穿搭，讓這一時尚風潮落地服飾品類，讓趨勢內容直連貨架商品，實現相關商品 GMV 超 3 億的佳績，打通從傳播到購買的完整鏈路。

　　循著這條“平臺造風-商家乘風-用戶拔草”的趨勢傳播路徑，抖音電商不斷從龐大的內容池中提煉共性趨勢，把它推薦給更多人，再經由服飾商品，讓它回到大眾中去。

抖音電商打造的 #薄荷曼波 趨勢

　　如今，隨著抖音電商在時尚趨勢的發掘與塑造方面日臻成熟，品牌不僅可以在這里承接熱點趨勢“潑天”的流量機遇，還能成為趨勢制造者之一，為自己量身定制一場時尚風潮。

　　例如，拉夫勞倫結合自身獨具個性的產品風格和品牌調性，與抖音電商共同打造 #職場老錢風。圍繞“散散班味”這一主題，拉夫勞倫成為行業首個以短劇形式呈現穿搭理念的品牌，以內容形式的創新實現破圈。

　　同時，拉夫勞倫還邀請達人門腔與明星藝人胡一天、喬欣化身職場打工人，在直播間搭建的多元辦公場景中，展現 #職男職女 日常真實的穿搭靈感，將職場穿搭美學推向公眾視野的中心，收獲相關話題播放量超 1200 萬次。

　　天然的內容基因，讓抖音電商注定成為一個包羅萬象、能夠隨時演變出萬千趨勢的風向平臺。在這里，時尚趨勢可以基于無數大眾話題內容“量產”，而用戶、平臺、品牌，都是趨勢制造中的一環。

　　03 快、準、穩，趨勢新品在抖音電商找到更優經營解法

　　抖音電商帶動了國內時尚消費市場快節奏、多線程、多樣化的風格更新頻率，也為品牌優化快反模式提供了更準確的方向。

　　例如，今年 3 月，阿迪達斯結合抖音電商今春頂流趨勢 #薄荷曼波，著重推廣 NITEBALL Ⅱ代、PROPHERE 等符合薄荷綠配色的鞋型與套裝，通過制作專項內容并投放、優化匹配對應搜索詞，收獲了相關產品銷量超 8 萬，GMV 超 2000 萬的市場反饋。

　　阿迪達斯奶包鞋、Samba

　　阿迪達斯中國電商副總裁 Allan Hong 表示：“抖音電商為品牌帶來的最大變化和突破在于，促進我們盡快響應趨勢，更好進入快反模式，對抖音電商消費者感興趣的產品進行快速的本地化供給。”

　　對于部分垂類品牌而言，想要聚攏特定消費者的目光，還需要不斷探索和創造能夠更精準觸達消費者的優質內容，以更多場景和語境與消費者產生共鳴。

　　在抖音電商服飾行業面向羽絨類目推出的“抖 in 新風潮·中國好羽絨”活動中，波司登以“中國好羽絨，世界波司登”為主題舉辦雪山實景大秀直播，同時聯合“抖 in 新風潮”打造 #中國好羽絨主題會場 和 #穿波司登看最美雪景 互動話題，強化了消費者對于品牌的場景聯想。

　　波司登雪山實景大秀

　　更重要的是，在品牌、抖音電商的聯動下，這場營銷活動不僅獲得 9.7 億+曝光，熱度也外溢至全網。

　　關于抖音電商在全渠道的外溢價值，Allan 同樣指出，“抖音電商的可能性非常多，它的內容受眾就是消費者，我們將體育賽事在抖音電商進行直播，效果非常好。我們相信不同的品類在抖音電商上都能夠找到對應人群，我們有信心做好線上線下的結合。”基于這些年在抖音電商取得的高雙位數業務增長，阿迪達斯已經將抖音電商視為推動新品在線上線下全渠道爆發的重要動力源泉。

　　目前，已有超過五成的服飾品牌把抖音電商作為全網生意主陣地之一。

　　今年618期間，抖音電商品牌服飾板塊有超過500家品牌增速超100％，品牌運動戶外服飾鞋履漲勢尤其突出，銷售額爆發近 350％。

　　對于這些“找對路子”的品牌來說，抖音電商既有“更接地氣”的趨勢洞察優勢，能夠帶來更貼合市場情緒的經營靈感，還具備完整穩妥的傳播和商業生態，可以讓優質內容一站式發酵、擴散和轉化，甚至還能由點及面將抖音電商平臺內部的傳播勢能向外擴散，帶來全網熱度和生意轉化的全面攀升。

　　越是追求快、準、穩的服飾品牌，越能在這里找到更優的經營解法。

　　04 先讀懂消費者，才能讀懂時尚潮流趨勢

　　時尚趨勢話題策源地移位、話語權變遷，映射的是當代消費者面向時尚潮流的姿態變化。

　　抖音電商的主要用戶群是 18-35 歲的年輕人，同時也是時尚服飾品牌最為關注的群體。他們大多崇尚自由表達，擁有更復雜、更多元、更個性化的時尚態度。他們不甘于做“追風者”，而是積極成為“造風者”，習慣透過互聯網感受時尚潮水的細微走向，再依照自身偏好推動潮水奔涌。

　　在此背景下，抖音電商構建的巨大內容池成為潮水流動的絕佳領地。年輕人在這里記錄分享生活，品牌在這里和消費者直接對話，時尚趨勢也在這里形成。正如 Ivy Gao 所說：“抖音電商的內容創作沒有模板，體現了最本真多元的用戶需求，因此才能在龐大的生活場景中，發現和創造與品牌實現雙向奔赴的契機。”