在璀璨的珠寶世界里，每一顆寶石都如同時間的信使，承載著歷史的記憶與文化的韻味。從和田玉的溫潤細膩到翡翠的翠綠欲滴，每一件珠寶都吸引著無數消費者的目光。
“把玉石珠寶做到平民價，讓更多的老百姓了解玉、喜歡玉，都能戴得起玉。”抖音電商珠寶品類日當天，我無意中刷到“新疆和田玉老鄭”直播間。老鄭這位珠寶玉石主播，以其獨有的魅力，用聲情并茂的方式，引導著每一位踏入直播間的觀眾，踏上一場穿越時空的心靈之旅。
老鄭不僅僅是在展示珠寶，更是在用每一個細膩入微的講解，揭開那些藏匿于玉石背后的歷史。在老鄭的講解下，似乎每一件珠寶都被賦予了生命。它們不再是冷冰冰的石頭，而是變成了能夠訴說傳奇故事的活生生的存在。新穎獨特的內容形式，搭配上老鄭深情而專業的解說，使得這場直播不僅僅是一次購物體驗，更成為了一次文化的探索與藝術的享受。
這不只是老鄭一個人的獨角戲。今年抖音電商雙11全網率先啟動，并發起主題為“壓箱底的寶貝”的珠寶黃金品類日活動，眾多明星、作者、商家悉數亮相，從黃金珠寶，到翡翠玉石，再到木作文玩，各類“寶貝”讓我目不暇接。值得一提的是，今年前三季度，抖音電商直播時長同比增長了51%，為像老鄭這樣的商家提供了更廣闊的展示和銷售空間。
有珠寶產業帶的商家告訴我，如今，消費者在抖音電商購買珠寶玉石已蔚然成風。特別是在今年的雙11期間，珠寶黃金品類更是迎來了前所未有的增長。數據顯示，行業支付用戶數同比增長36%，貨架場GMV同比增長50%，珠寶黃金品類增速迅猛。這些數據背后，是無數消費者對網上購買珠寶的信賴。
而這份信賴，正是珠寶生意最大的基石。在抖音電商，珠寶不再僅僅是束之高閣的商品，在與平臺、主播、商家的長期互動與陪伴中，顧慮被打消，隔閡感被消除。越來越多的消費者選擇在這里購買珠寶，越來越多的商家建立起真誠與專業的形象，從而生長出了消費者、商家、平臺之間深深的信任感。
珠寶黃金在抖音電商的爆發，也預示著在一個品類需求持續增長、品牌集中度卻相對較低的賽道里，電商平臺需要營造值得信任的消費氛圍。只有讓消費者能真正放心購買，才能形成強勁的品類心智，進而展現出平臺差異化的獨特魅力。
01 只有專業IP才能讓人放心買
在珠寶玉石這一魅力四射卻又充滿誘惑的領域，消費者面臨的最大難題是如何購得“貨真價實”的珍品。由于商品質量參差不齊、消費信息不對稱以及鑒別難度較高，許多珠寶愛好者對此望而卻步。
吸引我目光的達人是專注于和田玉領域的@玉美人菲菲，她不僅是該領域的佼佼者，更是新疆與云南等珠寶原產地溯源實踐的先驅者之一。在產地溯源的探索之路上，菲菲以其深厚的專業知識和獨特的見解，樹立了權威的心智內容標簽，成為了連接消費者與珠寶源頭真實故事的橋梁。
@玉美人菲菲 讀大學時，就在閑暇中幫助家里擺攤賣珠寶。直到受到抖音電商的啟發，她開始把自家玉石珠寶產品拍攝成短視頻。
但真正讓菲菲打響知名度的，是她在一次偶然的機會中，遇到了一塊看似普通卻內含乾坤的玉石原料。
她沒有急于出售，而是決定親自進行切割、打磨，并將整個過程記錄下來。從原石的選擇、切割技巧、到最終成品的鑒賞，每一步都配以詳細的解說和專業的知識講解。這段視頻不僅展示了菲菲對珠寶鑒定的深厚功底，也讓觀眾見證了從原石到成品的神奇轉變，迅速在網絡上走紅。
專業的人設，也讓菲菲在珠寶圈開始有了聲譽。而隨著在抖音電商的深度運營，她的出貨量也日漸提升，吸引了越來越多的原材料廠家主動尋求合作。今年雙11，菲菲直播間同比去年雙11增長10倍。
顯然，在這個紛繁復雜、珠光寶氣的市場中，抖音電商的主播們深知，消費者需要的并非夸大其詞、花里胡哨的營銷話術，而是如何確保看到的珠寶玉石、文玩字畫信譽良好，產品過硬。
因此，想要在一個賽道獲得有效增長，IP的核心價值不僅僅在于“包裝人設”或“制造話題與噱頭”，更在于其深厚的專業素養和真誠的服務態度。
我還留意到，不只達人在努力，抖音電商官方也親自下場，為消費者保駕護航。例如，抖音電商與多家權威鑒定機構合作，為消費者提供珠寶玉石的專業鑒定服務。經過專業鑒定的珠寶玉石，抖音電商會為其出具權威的鑒定證書，并在商品上附加溯源碼。消費者可以通過掃描溯源碼，查詢該珠寶玉石的詳細鑒定信息，包括但不限于材質、重量、顏色、凈度等關鍵指標。這也就意味著，消費者購買珠寶玉石有了雙重保護，更加安心。
事實上，諸如珠寶玉石這類非標行業標準化銷售的過程，就是建立行業標準與品牌口碑的過程。而打造高信任度的IP，則是這一過程中的關鍵一環。它不僅源源不斷地幫助品牌實現資產積累，同時也幫助商家構建起了流量蓄水池。
02 在第一現場體驗沉浸式珠寶消費
“大家看，這款吊墜的設計靈感來源于我們中華五千年的文化積淀，每一道紋路都蘊含著深厚的歷史意義。我戴上它，都感覺自己年輕了好幾歲，仿佛與歷史對話呢！”周大生電商業務負責人鄭凱龍，在介紹周大福的X傳承系列時，親自試戴了一款古樸典雅的吊墜。
說著，他還輕輕旋轉著吊墜，展示著它在燈光下的璀璨光澤，讓消費者們對這位總裁以及他所代表的品牌產生了更深的好感和信任。
一邊講解黃金珠寶的制作工藝和文化內涵，還時不時地穿插些輕松幽默的話題，在抖音電商直播間，一場前所未有的沉浸式珠寶消費體驗正在上演。
這些總裁們不僅帶來了重磅系列爆款，還通過壓箱底好貨和總裁預熱等短視頻方式進行預熱，配合站外宣發，引導抖音站內搜索，使得這場黃金珠寶的盛宴更加引人注目。
在直播過程中，他們詳細講解了黃金珠寶的制作工藝、文化內涵以及品牌故事。消費者們仿佛被邀請進入了品牌的私密藏館，也收獲了一份文化的傳承與情感的寄托。
值得一提的是，這次雙11珠寶黃金品類日期間，周生生品牌成交同比增長40%；周大福品牌成交同比增長70%；老廟品牌成交同比增長高達100%。
一位珠寶商家告訴我，這次雙11品類日期間，抖音電商組織了很多“第一現場”切身體驗的活動。例如，翡翠玉石的產業帶探店、黃金珠寶的工廠探店與線下直播相結合，為消費者帶來了實惠與樂趣并存的購物體驗。
看到這里，我突然明白了為什么抖音電商的珠寶玉石品類會有強大的爆發力。互聯網時代消費話語權的轉變、用戶群體消費能力的提升，以及固有產業結構的不確定性，孕育了將匠心、手藝變成優質品味的機會。
專業知識、技能和商業進程，可以在親臨現場的鮮活鏡頭下，在與消費者的親密互動中，呈幾何式放大。能夠讓消費者買賬的不只是產品本身，還包括抖音電商特色直播間里，珠寶玉石全產業鏈的可信度和商品的消費價值。
03 不只商家爆發，還有文化傳承
品類日進展得越深入，我的感受越發深刻：珠寶品類不是一棵大樹般的單一產品，而是枝蔓繁茂的諸多細分需求。
在抖音電商上，我們不僅見證了商家的爆發式增長，更深刻感受到了珠寶玉石的種類繁多，以及在每個類別上，都散發的獨特魅力和無限潛力。
以核桃文玩為例，其憑借其獨特的紋理、色澤和盤玩過程中的變化，成為了文玩愛好者的新寵。在抖音電商的活動中，核桃文玩不僅作為單一的商品出現，更融入了現代元素，成為了年輕人生活態度和精神追求的一部分。
從河北保定的淶水麻核桃到河南洛陽的洛寧猴頭，不同品種的核桃文玩各具特色，滿足了不同消費者的需求。商家通過精選原料、精細加工，在雙11期間甚至可以提供定制服務，使得每一件核桃文玩都成為了獨一無二的藝術品。
再比如紫砂藝術。跟隨李亞鵬，我可以深入宜興領略匠心獨運的“雙國”窯口。他在與多位非遺大師面對面交流中，展示出消費者對紫砂藝術和創造者們的崇高敬意。
而跳轉到李國慶的直播間，用戶則會深入無量山，跟他一起認養千年古茶樹，在每一葉方寸間傳承中式美學。其中限量的精品古樹，更是附帶認養證書，在大理州司法公證處的全程監督下，與用戶共鑒千年古樹之無量之寶。
不只如此，董宇輝在直播間聊非遺文化、于謙講述翡翠玉石的故事，這些耐人尋味的特色內容，不僅吸引了大量粉絲的關注，也讓更多人享受酣暢淋漓的文化之旅。
事實上，從翡翠玉石、黃金珠寶，再到木作文玩、茶葉、生肖郵票，各類細分品類都在這場盛大的“閱兵”中，都呈現出快速增長的態勢。
這種全品類的繁榮，得益于抖音電商更多層次的營銷設計。圍繞不同品類，走進產業帶、工廠探店、線下直播，使得商家和達人有更多發揮空間，主動挖掘珠寶玉石的商業價值和文化底蘊。
當我在蔡磊主持的“破冰驛站”中，系統地學習琥珀蜜蠟知識，從夏商時期一直到清代民國，腦海中浮現出完整的琥珀蜜蠟歷史與文化脈絡。
而蔡磊破冰驛站專場直播，更是詳細介紹每一種琥珀蜜蠟的特點與鑒別方法，還主動為消費者介紹并幫助挑選心儀的寶貝。每當有新貨上架，消費者們總是迫不及待地涌入直播間，期待著主播的推薦與解讀。這也讓蔡磊破冰驛站琥珀蜜蠟專場在消費者心目中建立起專業與真誠的形象。
從事珠寶玉器的人都知道，這是一個有千年傳承的古老行業。正因如此，文化自覺是這一代從業者的天然意識。
商家和達人在抖音電商提供的資源和支持下，不斷創新和優化產品和服務，通過短視頻和直播等形式將珠寶玉石的文化價值和制作工藝呈現給消費者，滿足了他們的多樣化需求。而這種商業與文化相結合的方式，不僅提升了品牌形象和市場競爭力，也推動了整個行業的繁榮發展，為消費者帶來了更多選擇和更好的購物體驗。
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抖音電商發布雙11