得服飾者得電商 雙11品類之爭抖音電商先下一城

　　決定今年雙11把新品首發放在抖音電商的那個晚上，女裝品牌主理人薛遠久久不能入眠。

　　服裝作為一個靠新品承接80%生意體量的行業，新品發售對其生意增長的重要性不言而喻。新品首發陣地的變遷，也事關整個公司生意的增長重心。他知道這一天遲早會來，但沒想到來得這么快，既興奮，又有些不適應。

　　今年4月，薛遠告訴我，公司里抖音電商渠道的生意規模開始快速攀升，用時不過兩三年。彼時，他已將抖音電商渠道業務升級為戰略級業務，所給予的資源、資金的支持力度都較以往翻了倍。

　　和薛遠有一樣感受的商家，不在少數。在和我們聊天的商家之中，提及雙11，已有相當數量規模的服飾商家投入開始向抖音電商傾斜。尤其在新品首發這個環節上，他們其中有人9月初就著手部署抖音商城雙11好物節的貨盤，也有人調撥了幾乎所有的營銷預算涌入抖音電商，還有人期待著抖音電商支撐起全年的增長目標。

　　據國家統計局數據，2023年，服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額達14095億元，是除限額以上單位商品零售和糧油食品之外，占比社會消費品零售總額最大的商品品類。可見，服飾是國民消費的重要品類，更是電商行業第一大品類。因此，在商業競爭中，得服飾者得電商。

　　時尚潮流既能影響消費者購物決策，也緊密關系著商家生意走勢。只有商家將越來越多的增長希望寄托于新的主導者，這個市場才有源源不斷向前突涌的可能。誰能把握住時尚新品的首發機會，誰就能拿到服飾消費增量的“頭等艙”。

　　抖音商城雙11“冬裝上新”品類日期間的增長故事更是印證了這一點。數據顯示，僅10月20日“冬裝上新”品類日首天，抖音電商百大品牌首發上新數量超12000款;在平臺發起“百大紅人上新啦”熱點活動期間，產業帶、設計師、紅人店鋪首發上新數量近5000款，明星同款超過4500款。

　　01 誰決定了服飾消費?

　　棕色、卡其色、米色等大地色系，是每年秋冬最受歡迎的服裝色系。但在今年的抖音，它有個新的名字——“雅丹風”，就像歷經億萬年自然演化的雅丹地貌一樣，這種獨特風格給人溫暖而沉穩的感覺。而這一趨勢，則源于用戶對回歸自然、用大地色彩彰顯穿搭個性的訴求。

　　“雅丹風”在極短的時間里火爆全網，相關話題播放量破10億次，成為秋冬服飾上新的“流量密碼”。

　　我注意到，在其此間，雅丹風風格發起人@陳采尼、@余三火 現身“抖in時裝周”大秀現場。@陳采尼 還與穿搭博主@晏大小姐Vivi合體解說，在線解讀“雅丹風穿搭”時髦tips。發起人的出現奠定了潮流與渠道之間的親密關系。隨之而來的，還有密扇、素白、LYNEE、NANS等一眾品牌T臺走秀，演繹多樣的秋冬雅丹風穿搭LOOK，將活動推向高潮。這場大秀總觀看次數超過1700萬，合力將“雅丹風”深深植入人心，引領秋冬服飾風潮。

　　當越來越多創作者和品牌商被吸引而來，并加入其中，他們既是“跟風者”，也是“造風者”。

　　快時尚品牌UR借勢“雅丹風”，打造秋冬風格趨勢上新;北面借勢“雅丹機能風”風格趨勢的火爆，在抖音電商首發“北面30周年爆款羽絨服”，借勢成為熱銷爆款。

　　當內容成為服飾消費決策的前置條件，抖音電商天然就具備了引領潮流的先發優勢。在雅丹風之前，#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波 等潮流趨勢接二連三涌現，背后均帶動了一盤接一盤的生意爆發。美拉德爆紅后，抖音電商平臺內，一周多的時間里近萬款產品被打上#美拉德 的標簽。

　　你會發現，抖音電商“把潮流轉變為生意”的效率如此之高，和消費者在平臺內的時尚體驗密切相關。“追潮流”是服飾消費的固有特征。消費者買衣服，很多時候買的是“時尚體驗”。越時髦、越新鮮、越獨特的內容，越容易吸引人心。

　　在本屆雙11我們可以觀察到：當每個人都想了解當紅運動員的時尚心得，品牌就會邀請他們走進直播間，揭示下一波到底哪類潮酷戶外運動裝備會大火。當你正在發愁不知如何穿搭時，以穿搭見長的明星、紅人就會在直播間告訴你怎樣應對冬日煥新。而運動品牌的主播則會教你如何消除身材焦慮，在分享運動技巧同時，讓女生冬日生活更加自信從容。

　　顯然，無論是“超會穿的明星”，還是“超好看的大秀”，抑或“賽事展會上新”，抖音電商的時尚內容正在切入消費者生活場景。并將新品深深融入這些特色時尚內容中，用戶“跟風”下單自然水到渠成。

　　抖音電商的朋友告訴我，消費者養成在抖音電商購買服飾的習慣，最核心標志就是會主動搜索相關的時尚內容。這次雙11“冬裝上新”品類日期間，#冬日上新穿搭指南、#大牌配飾必買清單、#大牌鞋包必買清單相關搜索話題熱度高達數億次。而今年，抖音電商搜索商品卡PV增長了67%，由此帶來的搜索GMV也保持114%的高速增長①。

　　02 新品首發的第一陣地

　　或許，2021年的歡姐也沒想到，自己三個孩子的名字LucasEmilyLouie，在抖音電商會成為一家年銷售額超15億元的品牌名。

　　此前，歡姐的家族一直從事著出口日本的服裝生意。萌生創業念頭后，她也把“靜奢極簡”等風格帶到了新品牌里，還把自己的生活態度、品牌理念分享在自己的個人賬號中。

　　為了籌備今年的雙11，她提前半年開始備貨，新品上架超70件，現貨占比提升32.5%。同時，為了盡可能滿足所有消費選擇，歡姐嘗試新品成套售賣，多為“1搭多款式”產品組合，價格帶覆蓋從百元以下到上千元。目前LucasEmilyLouie已進入女裝品牌榜前15名，在抖音電商雙11開打后僅兩周，品牌的百萬元銷售額新品就達到了26件。

　　和服裝業內人的歡姐有所不同，女裝品牌MARIUS的兩位創始人都是跨行而來，其中一位之前曾經是國企高管，還有一位此前是邏輯工程師。張磊和馬瑞在女裝電商創業旅程的起點，僅僅是熱愛而已。

　　因為熱愛，他們展現出了一種“執著”，對品牌和產品不計成本的高標準、嚴要求。今年抖音商城雙11，他們籌備了一場生日專場直播，還拿出了準備已久的、粉絲熱切期盼的“庫里南”泰迪大衣、“王炸”系列限量秘魯INCA羊駝大衣3款、生日專供款等十幾款單品。

　　這場直播里，商品數量只有30個，銷售額卻高達2400萬，其中8個商品成交百萬元以上。有人告訴我，“老馬每次開播上新商品數，明顯是更少更克制的，但是每一款都是爆款、都是粉絲鐘愛的經典款。”

　　數據還顯示，今年雙11期間MARIUS抖音電商銷售額超6000萬元，占比品牌生意總量近7成。抖音電商已經成為MARIUS品牌主戰場。據估計，MARIUS品牌今年整體業績可達12億元，同比去年增長超5倍。

　　像MARIUS、LucasEmilyLouie這樣的成功的紅人品牌、設計師品牌，在抖音電商還有很多。他們在直播間里，主播、設計/選品師、主理人，多重身份合為一體，與消費者建立起更為直接的溝通，按照粉絲喜好定向開發新品。同時，憑借獨特、喜人的主播人設，紅人也在不斷為品牌增添活力和人氣。

　　其實不只是紅人品牌，新品是一切服飾品牌生意的“生命線”，其打造過程用“九死一生”形容毫不為過。調研機構尼爾森跟蹤了25473個在中國上市的新品，發現其中高達七成的存活周期不足18個月。

　　無論是對新銳品牌、傳統品牌，甚至國際大牌來說，都是如此。成功的新品上新至關重要，否則在更長的時間周期里品牌就會逐漸被消費者拋諸腦后。而在上新方面，他們在抖音電商呈現出多種可能性。

　　對于新銳時尚品牌Fabrique來說，上新是開拓忠實粉絲最直接的路徑。日常每逢周四，品牌都會上新全球設計師的限量單品。抖音商城雙11活動期間，更是一次集中的上新盛宴，包括大師系列、花園系列開衫等，而本次上新的新品成功拉動了近1/3的品牌生意份額。

　　借勢，是Fabrique上新的重要秘訣。時而向平臺借勢，耦合超級新品營銷IP，搶占優質流量資源，大促爆發高達221%，成功打造2個百萬銷售級單品。時而向抖音電商作者、明星借勢，與優質作者馮搭搭成功落地2個專場合作GMV突破500萬，還將于10月27日邀請KOL王藝妍妤進直播間，與粉絲一起挖掘職場穿搭。

　　與Fabrique這類新銳品牌相比，北面這類國際大牌的貨盤通常要與全球市場保持同步，海量抖音渠道專供款集中在雙11上新可能性很小。但他們仍傾向于把貨盤上新的時間，放在抖音電商大促和服飾品類日期間，力爭生意爆發。

　　10月21號，“冬裝上新”品類日期間 ，北面發售24年冬款新品三合一羽絨服，單日銷售破2000萬元。李晨Nic&北面合作專場直播，將冬款新品作為主推款，單場GMV突破3000萬元，達播矩陣累計達成超6000萬元。在搶先期，北面沖鋒三合一單品在抖音電商給出了全網獨家價，成功孵化成為一款千萬級爆款單品。

　　與北面類似，雙11“冬裝上新”品類日期間，品牌們都將明星同款、IP聯名、新品首發放在了抖音電商平臺。比如，對白推出了“杜鵑同款”羊毛呢外套，舒庫則上新了“曾黎同款”雙面呢毛呢大衣，蕉下更是把“楊冪同款”搖粒絨打底衫作為品類日的主打爆款。

　　這也是我們在今年雙11發現的新跡象。即品牌不再只一味地追求全渠道一盤貨，而是針對不同電商平臺的用戶特點，開發更有差異化的特供品類或商品，或產品附加權益（價格、贈品等）。這既符合平臺與品牌之間的新型利益關系，也解決了消費對購物渠道的選擇性問題。

　　有數據顯示，2024年1月-8月在抖音電商上年銷量破億品牌達383個，年銷量破十億品牌有32家，而將抖音電商作為線上第一生意陣地品牌超過1800家。

　　“抖音電商的爆品成功率更高”。從眾多品牌的選擇也可以看到，抖音電商逐漸成為品牌上新的必選項，它正在幫助品牌商平均每10分鐘打造一個百萬元級的爆品。這或許是服飾品牌商家們愿意把其當作新品首發第一陣地的核心原因。

　　03 持續增長超越雙11

　　綜觀全網，今年10月8日的抖音商城好物節，開啟了有史以來最早的一屆雙11。因此，在商家看來，抖音電商服飾商家率先發售秋冬新品，是提前搶占用戶心智和購物預算的關鍵戰役。

　　另一方面，越來越多服飾商家看好抖音電商，不只是因為平臺在某個單點營銷時機的把握更為精準，更重要的是，服飾品牌能在抖音電商更長的生意周期里，感受到品牌在這里持續增長的潛力。

　　據我觀察，單就本屆雙11大促而言，“冬裝上新”品類日前后，抖音電商就規劃了整整為期21天的種草計劃。我們今天看到的品類日，只是其中一環。單在正式開始之前，抖音電商就已經開始組織商家、作者每日發起1-2個必買清單話題，將消費者通過內容場吸引至搜索、商場，或品牌店鋪內，為商家生意爆發蓄力。

　　而為了讓相關話題可以火爆出圈，品牌商家還策劃了看秀、看展、出游等創意內容。與此同時，非品牌商家也在穿搭種草、溯源直播、設計理念講解方面玩出花樣。以優質、特色、熱點內容最大范圍吸引注意力，商家通過做好商品卡流量承接，生意爆發自然水到渠成。此外，圍繞新品發布，抖音電商今年還發起了“新品日不落”活動，通過資源加碼托舉服飾商家的生意增長。

　　我們深知，活動內容和形式的持續創新，是品牌增長的驅動力。然而，像抖音電商如此高頻且持續的營銷能力，此前在電商行業較為罕見。某種程度上，這是品類進化到高精度運營階段的體現。

　　一位商家朋友告訴我們，不只雙11，在抖音電商日常經營過程中，每個季節上新點都有著平臺級營銷活動(服飾煥新周、38好物節)和行業IP(超級秀場、心動衣櫥、好物市集等)。平臺以超高頻率的營銷活動為服飾商家造勢，拉高商家銷售層級。

　　由此可見抖音電商誓要成為服飾品類消費決策第一入口的決心。而在商家眼里，要去進一步打開服飾消費市場的想象空間，除了銷售的全年可持續性外，能否提高經營效率也是一個重要的考量因素，例如如何為用戶提供更加絲滑的交易體驗。

　　今天消費者買衣服，絕不是簡簡單單的看了就買。消費者習慣先在內容種草平臺了解流行趨勢，再去電商平臺比較購物。因此，買幾件衣服，卻需要在不同APP之間繁瑣跳轉，這極大影響了消費者的下單體驗。而隨著抖音商城的完善，從逛到搜、從搜到買，消費者的一站式購物體驗不僅最大程度上避免了用戶流失，且便于商家召回老客復購，生意的轉化和運營效率也能實現倍增。

　　誠如商家所言，雙11進入“戰國時期”，時裝消費也將向深水區下探。商家需要找到經營重心，消費者需要提高決策效率。抖音電商“激發潮流-消費決策-商家增長”的飛輪效應，或許為整個服裝行業突破規模增長的天花板帶來新的可能。

　�、贁祿�源自：《2024上半年抖音內容與電商數據報告》