服飾大牌，扎堆奔向抖音電商

　　抖音電商服飾賽道跑出黑馬，不是新鮮事。這一次引起大家注意的，是國際奢品品牌拉夫勞倫。

　　最近，拉夫勞倫在抖音商城的超級品牌開業盛典期間，掀起#職場老錢風 的新趨勢。為期八天的抖音商城超級品牌開業盛典期間，拉夫勞倫一舉奪下抖音電商品牌熱DOU榜奢侈品TOP1 。

　　值得注意的是，這一次潮流趨勢的發源地不在別處，而在抖音電商。

　　事實上，從2023年春夏的#多巴胺 、秋冬的#美拉德 ，再到今年春季的#薄荷曼波 、夏季的#風感波粒 ，這些趨勢最早都源自抖音電商，隨后才溢出到全網甚至線下。

　　我們想以拉夫勞倫作為切入口，研究一下大牌新品是怎么成為抖音電商上的爆款的?抖音電商是怎么造趨勢的?其他品牌又有什么可借鑒的地方?

　　拉夫勞倫的新品，在抖音電商賣成爆款

　　其實在2023年，拉夫勞倫就作為“老錢風”的品牌代表，俘獲了不少“拉夫勞倫女孩”。

　　但直到2023年11月，拉夫勞倫才開始在抖音電商親自下場。

　　從時間線來看，最近一次拉夫勞倫銷量的爆發，是在今年4月聯手抖音商城超級品牌開業盛典后，從達人種草、話題傳播、明星藝人用短劇演繹等多個維度，展示拉夫勞倫用時尚去除“班味”的職場穿搭。

　　其中的一個關鍵是，品牌聯合時尚媒體GQ，抓住了抖音站內本就有超10億次播放量的#老錢風 和1.5億次的#去班味穿搭 ，并延伸出一個新的潮流趨勢#職場老錢風 ，擊中了時髦的#職男職女 。

　　從數據來看，相關話題 #職男職女 在抖音播放量超過1200萬， #用職場時尚散散班味 最高排名抖音電商種草榜TOP14，并持續上榜。

(明星走進拉夫勞倫直播間演繹職場穿搭)

　　借助抖音電商服飾營銷IP活動，和抖音電商聯合造勢的拉夫勞倫，的確拿下不小的成績。

　　人群上，拉夫勞倫覆蓋到的抖音電商“新銳白領”人群環比顯著提升90%;還開拓了新的人群——“精致媽媽”人群增長接近150%。

　　生意上，女性群體的拓展也帶動了女裝和當季新品的銷量。根據飛瓜數據·抖音版，拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店今年5月銷售額TOP10的產品中，有4款是女裝，6款是當季新品。

　　和之前“經典男裝撐起一片天”相比，產品銷售情況變得更多元化：既有經典的絞花針織開襟衫，也有春夏新品“女裝Polo連衣裙”“亞麻無袖襯衫”。

　　抖音電商是怎么成為潮流趨勢發源地的?

　　拉夫勞倫拿下的成績，離不開和抖音電商共創并打爆的新潮流趨勢。

　　正如文章一開始提到，從2023年開始，抖音電商日漸成為潮流趨勢的發源地。也是從那時起，拉夫勞倫就已經感受到了抖音電商造趨勢的能力。

　　這對許多人來說，或許是個冷知識。回頭溯源一下——

　　去年#多巴胺 在全網的第一條視頻，是穿搭博主 @白晝小熊 2023年3月2日在抖音上發布的;#美拉德 在全網的第一條視頻，則是明星 @陳立農 在抖音電商聯合GQ打造的菜市場秀場中率先發布的。

　　后續的#熱力感 和#薄荷曼波 ，也分別由抖音電商聯合媒體打造，從抖音電商開始，一路火到全網。

　　如果要用一句話來回答“為什么抖音電商可以創造潮流趨勢”這個問題，那答案很簡單，就是“從大眾中來，到大眾中去”。

　　無論是用戶原創的新趨勢，還是抖音電商聯合時尚媒體打造的新趨勢，這些潮流趨勢的洞察，首先來自抖音站內大量的用戶原創內容，平臺可以從中挖掘“消費者到底想要什么”。

　　“所謂趨勢，來源于對消費者的洞察。比如春天到了，我們需要綠色，需要生機勃勃，就有了#薄荷曼波 的應運而生。” 抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰分享道。

　　抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰表示：“抖音電商真正的獨特性是在于從內容中捕捉熱點，引領話題和創造趨勢的能力，同時這也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產生聯動及共鳴。

　　簡單說，通過和平臺的熱點結合，商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播;品牌能‘乘勢’拓圈，產生新的增量;這是一個全新的生意思路，不同于傳統平臺。即使是相同的商品，因為有趣的內容和生動的展現，給了消費者新的認知，也會為品牌帶來新的機遇。”

　　“每天我們看到大量用戶在站內創造的有趣內容，比如前段時間的#我有一個帽衫、#時髦老爹爆改計劃 等;除了廣泛的傳播度，從海量的好內容中我們也能發現消費者潛在的需求。”

　　去年秋冬爆火的#美拉德 ，原本是烹飪界的專業術語，但因為契合了講究溫暖氛圍感的秋冬穿搭風格，便被提煉為以棕橘色為主色調的穿搭美學。

　　抖音電商在站內舉辦美拉德風大秀后，便掀起了#美拉德穿搭 、#美拉德秋冬氛圍感 等內容分享，參與其中的品牌生意漲幅接近20%。值得一提的是，#美拉德 “潑天”的流量不僅拉動了服飾品類的銷量，甚至外溢到其他品類。

　　從#美拉德 一詞的來源來看，它的邏輯和#多巴胺 并不相同。但二者都是基于用戶的內容偏好出發，也滿足了消費者追求情緒價值的消費特點。

　　所以最終在傳播上，#美拉德 不單單是在抖音站內的覆蓋量、曝光量大，還成功外溢到其他社交、電商平臺。

(#美拉德 的熱度，在其他社交和電商平臺也很高)

　　能帶來這種巨大的“滾雪球效應”，也是抖音電商造趨勢區別于其他平臺的地方。

　　品牌和新品，抖音電商創造趨勢的關鍵一環

　　在抖音電商上拿下成績的大牌，不止拉夫勞倫。

　　阿迪達斯在今年618期間，成為自播GMV TOP1的國際運動品牌;波司登618在抖音電商實現87%的同比高增長;今年520期間，范思哲作為首個多明星進入抖音電商直播間的奢侈品牌，全店爆發系數200%+……

　　那么，這些品牌背后都有什么共性?抖音電商的潮流趨勢又是怎么幫助品牌獲得生意的呢?

　　首先，品牌都抓住了抖音電商上的新趨勢，讓主推產品尤其是新品，和趨勢關聯，吸引消費者。

　　這里需要提到的一點是，抖音電商打造潮流趨勢時，不僅會考慮內容的熱度，也會把不同品牌產品的適配性規劃進去。比如春夏季節的潮流趨勢#風感波粒 ，就結合了人們夏天對防曬、清爽的需求、和不同品牌對防曬服飾的升級。

　　在這樣的情況下，無論大小品牌，都可以在潮流趨勢的爆發后，選擇和趨勢相關的產品，再輔助品牌自播、達播、日常內容等等，承接趨勢帶來的“富貴”。

　　參考阿迪達斯和#薄荷曼波 結合的案例，品牌借勢的方法有很多。

　　“我們今年奶包鞋和運動戶外的套裝，都有薄荷綠的配色，正好可以結合平臺的熱點，把產品和短視頻加上#薄荷曼波 的搜索詞，結合趨勢”，阿迪達斯中國電商副總裁Allan Hong分享道。

　　“如果沒有這個配色，我們就會在內容上動腦筋，比如給它設置一個#薄荷曼波 的場景，拍一些#薄荷曼波 的穿搭短視頻，去‘借勢’這個平臺的熱點，從而引導消費者到直播間和到商城。”

　　(阿迪達斯結合#薄荷曼波，在抖音電商發布熱門新品)

　　Allan分享說，阿迪達斯一直在不斷調整抖音電商的戰略，在親身體會到抖音電商作為新品首發地的優勢后，便將更多的新品放在了抖音電商的平臺上。

　　當然，這也離不開品牌本身對抖音電商的“揣摩”，持續追蹤趨勢、熱點和每一個有爆款潛力的細節。

　　Allan特別提到：“要研究哪些短視頻的內容才可以真正打爆，比如除了熱點趨勢，還有熱點BGM，雖然看上去是非常小的一部分，但對內容打爆都非常重要。”

　　跟上潮流趨勢后，品牌可以及時打造新品，或者在供應鏈上要進入“快反模式”，在抖音電商把流量轉化成實打實的銷量。

　　Allan表示，當阿迪達斯發現抖音電商上有一個趨勢興起后，會迅速進入快反模式：“以前沒有這樣專供中國的解決方案，了解抖音電商的特性后，會根據抖音電商消費者的量來進行快速的、本地化的生產。”

　　快速的供需反應，是抖音電商給時尚服飾帶來的底層邏輯的變化。對不少品牌來說既是挑戰，也是長線價值所在。

　　尤其是不少總部在國外的大牌，產品的售賣周期和總部接收反饋的過程，往往需要4-6個月，其他地區也需要提前半年向總部訂貨。

　　但在抖音電商上，消費者可以實時表達自己喜歡什么產品、希望產品怎么優化，品牌也可以快速知道什么是流行的，什么產品能火，這樣不僅大大縮短了品牌和消費者溝通的周期，也加速了產品迭代的過程。

　　拉夫勞倫在抖音電商深度參與服飾營銷IP活動后，才認識到抖音電商的銷售轉化超出之前的訂貨量。所以在今年的春夏季貨品訂購上，拉夫勞倫的抖音電商渠道也參與到了中國內陸地區的貨品訂購中，專門為抖音電商加大了訂貨量，為后續賣爆新品、提高銷量打下了基礎。

　　(拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店煥新，吸引“職男職女”)

　　值得注意的是，抖音電商的潮流趨勢和IP不僅會讓品牌的新品在抖音電商里賣得好，還會把熱度外溢到其他社交媒體平臺，以及帶動品牌在其他平臺的銷量增長。

　　此外，波司登相關負責人認為，抖音電商平臺打造的潮流趨勢更趨向于當下的流行熱點，如果想要更定向地打爆某一個品類或品牌，可以和平臺一起共創新的趨勢，進一步向消費者打造品牌整體的心智。

　　在#熱力感 的趨勢之下，波司登在2023年11月聯合抖音電商和中國天氣，打造了“中國好羽絨”IP，在阿勒泰將軍山舉辦了實景大秀和快閃活動，還在抖音電商上打造了“落日直播”、“雪山走秀直播”。

　　“在阿勒泰的山頂上，我第一次感受到什么叫凍得像刀割一樣，我覺得這也給我們品牌提了很高的要求，我們真的要把自己的產品做到兼具科技功能和保暖屬性。所以通過在雪場走秀、直播發布，也確實能讓消費者感受到我們產品的魅力”，波司登相關負責人說。

　　在品牌、抖音電商、達人KOL助陣共同發聲下，這場實景大秀的熱度外溢至全網。

　　(波司登“超品日”，官方直播間收獲高熱度和銷量爆發)

　　“抖音電商的強內容屬性，可以幫助放大品牌全域經營的價值，這也是抖音電商的特點之一。” 波司登相關負責人表示，在高互動與高引流下，楊紫同款極寒單品爆賣超4800件，GMV突破1250萬，成為品牌爆款TOP1。

　　寫在最后

　　抖音電商的潮流趨勢之所以能帶來生意上的爆發，是一連串的因素疊加產生的連鎖反應。

　　618期間，抖音電商品牌服飾板塊，超過500家品牌增速超100%;品牌運動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發近350%。

　　用波司登相關負責人的話來說，“核心是前端的內容矩陣、后端的好產品、再加上活動期的爆發、平臺的熱點方法論，帶來了一個必然的、成交好的結果。因為它符合整個平臺運作的邏輯，也符合消費者喜歡的邏輯”。

　　這也是為什么，到抖音電商做生意，已經成為越來越多大牌的選擇。

　　而不管是品牌在平臺首發自己的趨勢、還是結合平臺的潮流趨勢把新品打爆，這背后最根本的邏輯，都是因為消費者變了。

　　不僅消費需求更細分，消費理念更多元，針對不同品類的消費動機也更細致、更復雜。

　　正如Ivy Gao所說，就服飾而言，“消費者不僅是缺一件衣服，而是缺一件心頭好，而這個心頭好可能跟功能性相關、跟社交屬性相關、跟當下的潮流趨勢相關。”

　　這也是抖音電商打造潮流趨勢時的源頭——基于消費端和內容端的數據，挖掘趨勢，匹配用戶，再承接商家和品牌的產品，實現生意落地。

　　相信這套完整的打法，未來將會幫助更多服飾大牌，實現生意的快速增長。