服飾生意，正在向抖音電商要增長

　　服飾行業，難。

　　物質的極大豐富，讓服飾商品不再稀缺，導致同質化的大規模生產模式加速褪色;再是消費者審美與品質要求日益提高，滿足多元化與細分化需求成為商家必須面對的課題;同時，伴隨社交平臺的發展，潮流風向的保質期越來越短，必須先于消費者捕捉到下一個流行趨勢，才有可能拿下市場先機。

　　簡單依賴價格和渠道鋪貨的時代過去了，一切似乎都變了樣。

　　困在迷局的服飾生意，該向何處要增長?

　　01 流行趨勢的發源地，正在改變

　　傳統意義上的服飾行業，正在迎來變革。

　　傳統模式中，國際四大時裝周是時尚趨勢的核心發源地，行業展會、訂貨會是市場潮流的風向標，疊加隨后的設計、打版、測品等環節，周期往往長達數月。

　　而電商的出現，讓消費需求偏好和潮流趨勢能夠被知曉和預測，使時尚風向從“以時裝周為中心”向“以消費者偏好為中心”轉變，繞開了漫長的趨勢傳遞路徑，直接加快整體服飾行業的潮流迭代節奏。

　　在此背景下，許多以敏捷快返見長的品牌順勢誕生，他們能夠根據細微的趨勢變化迅速調整生產策略，一面及時止損，一面跟隨新風向精準投產;依靠線下起家的服飾品牌們也不得不轉變打法，既要把經營場所拓展到線上，還要積極追隨各大平臺的熱點動向，力求能夠及時跟進更前沿的時尚趨勢，防止自己被疾駛的潮流列車“落下”。

　　與此同時，不管是依托電商平臺發展起來的新一代服飾品牌，還是從線下長成的服飾大牌，都有一個共同的體感——時尚趨勢的關鍵詞，正在變得越來越“具體”。以往“xx風”“xx流”一類寬泛的總結，變成了更加富有社交感的時尚潮流熱詞：#多巴胺 、#美拉德 、#熱力感 、#薄荷曼波 、#風感波粒 ……

　　不難發現，以上這些潮流熱詞的發源地都在抖音電商。

　　2023年3月，抖音博主白晝小熊首次發出帶有 #多巴胺女孩穿搭 話題的圖文。這類以明亮、鮮艷為主調的穿搭風格，不僅成功成為抖音電商的爆款，更是迅速席卷社交媒體，成為當年女生春夏季穿搭的潮流趨勢。

　　2023年8月，在陳立農發出第一條#美拉德 變裝視頻后，抖音電商、媒體、達人再攜手創作主題菜市場大秀，同時梅尼耶、陸仙人等抖音頭部達人迅速跟進相關視頻，成功在秋冬上新節點前，掀起了#美拉德 風格的熱潮。

　　據統計，抖音電商生態內共計超過2000個百萬粉作者參與創作，內容投稿迅速超過18萬，上線不久便收獲22億曝光，上線1個月關聯商品GMV便迅速沖破3億。

　　而后，2023年10月的#熱力感 、2024年3月的#薄荷曼波 ，再到近期大熱的#風感波粒 ……這些發源于抖音電商的服飾趨勢熱點，一個個蔓延到全網，成為全民風潮。

　　與以往截然不同的是，抖音電商上正在發生的，是更為主動的趨勢引領。而對于服飾生意來說，緊跟潮流，甚至創造潮流，永遠是保持增長的核心要義。

　　02 趨勢里的生意增長，正在發生

　　短視頻與直播平臺的興起，改變了用戶接受潮流信息的方式，延伸出短視頻帶貨、直播帶貨等消費模式，也讓抖音電商在內容聲量和電商場域上的價值不斷得到驗證。

　　如今，服飾趨勢持續在抖音電商發源的現象，再次拓寬了抖音電商在商業價值方面的想象空間。

　　抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰表示：“抖音電商真正的獨特性是在于從內容中捕捉熱點，引領話題和創造趨勢的能力，同時也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產生聯動及共鳴。

　　簡單說，通過和平臺的熱點結合，商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，產生新的增量；這是一個全新的生意思路，不同于傳統模式。即使是相同的商品因為有趣的內容和生動的展現，給了消費者新”的認知，也會為品牌帶來新的機遇。”

　　畢竟，趨勢熱詞的出現，本就預示著消費行為的產生。無論是抖音電商聯動媒體、達人打造熱點話題詞，還是品牌借助抖音電商平臺勢能“放大”流行趨勢，品牌方都能夠以一種更主動的姿態，穩穩站在產業流通環節的更前端，通過創造趨勢、跟進趨勢，獲得更具確定性的生意增長。

　　例如國際品牌拉夫勞倫，在入駐抖音電商不久便開始嘗試聯合平臺造勢。通過結合拉夫勞倫開業盛典，從達人種草、話題傳播、明星藝人帶貨、短劇演繹等多維度傳遞拉夫勞倫的職場穿搭美學，據抖音電商相關數據顯示，拉夫勞倫與抖音電商共同打造出#職場老錢風 趨勢，實現品牌開業新品成交額超700萬，活動整體GMV爆發系數達306%，活動期間成為抖音電商奢品品牌榜Top1。

　　尤其值得關注的，是拉夫勞倫在抖音電商成功實現了人群破圈，消費人群畫像從“以男性為主”轉向“以女性為主”，實現2024年Q2目前女性用戶占比達60%，其中“精致媽媽”標簽的支付人群增長8%。

　　截至6月14日，拉夫勞倫已經完成自身定下的618大促目標，女裝銷量超出預期，本屆618期間，品牌單日最高GMV也突破180萬。

　　從某種程度上來看，抖音電商正在成為時尚趨勢與生意增長之間的“直線路徑”。而當前通過踐行這條路徑獲得增長突破的，遠不止拉夫勞倫。

　　“相較傳統貨架，抖音電商有更多與消費者的互動，更容易爆發。”在阿迪達斯中國電商副總裁Allan Hong看來，抖音電商對品牌而言不只是銷售平臺，更是可以充分放大品牌影響力的營銷平臺。

　　阿迪達斯在抖音電商布局的團隊并非簡單的電商團隊，而是由商品、運營以及市場團隊組成的綜合小組。“因為這樣更能順應抖音電商的趨勢和環境，可以更快更好地做出決策。”

　　除了圍繞新品策劃一系列動作，阿迪達斯的團隊還會對抖音電商上的熱點內容和趨勢詞進行觀察，同時不斷加深與抖音電商的官方合作，持續尋找能夠與自身結合的趨勢熱點，并在營銷和生產端加以配合。

　　“比如#薄荷曼波 ，這是從平臺上涌現的趨勢，我們會根據產品庫中符合薄荷綠配色的鞋型與套裝，制作內容并投放，以此來匹配對應的搜索詞”，Allan表示，“去年雙十一期間某款羽絨服爆火后，我們也會圍繞抖音電商受眾進行再生產。”

　　阿迪達斯奶包鞋、Samba

　　借勢之外，阿迪達斯也嘗試在抖音電商造勢。今年5月，阿迪達斯攜手萊美(LesMills)舉行2024萊美盛典活動，年度重磅新品在抖音電商獨家首發，同步上線10款萊美聯名及綜合訓練新品。與此同時，超過10位頭部達人協同種草，讓健身圈的盛事，成為阿迪達斯品牌勢能與銷量爆發的助推器。

　　就結果來看，萊美盛典直播瀏覽量達1.2億，阿迪達斯在抖音電商整體的支付GMV爆發239%，貨架爆發158%，618期間，品牌更是通過自播經營策略，成為自播GMV排名第一的國際運動品牌。

　　03 抖音電商的價值，正在外溢

　　幫助品牌賣貨，是抖音電商在崛起階段的老故事;幫助品牌站上前沿趨勢發源地、獲得確定性的生意增長，是抖音電商正在書寫的新故事。

　　據抖音電商相關數據顯示，有五成服飾品牌把抖音電商作為全網生意主陣地之一。無論國際大牌、國產品牌，還是原生的抖品牌，都是構成抖音電商新故事的重要主角。

　　“我們很少會為一個平臺組織專項部門，但對抖音電商有。”波司登相關負責人透露，波司登抖音電商團隊的重心是，兼顧內容(品牌)與顧客(銷量)兩方面的經營，而順應“潮流趨勢”的經營動作，恰好可以滿足雙向需求。

　　波司登始終堅持羽絨服專家的品牌定位，對于抖音電商上正在發生的趨勢跟隨判斷，采取理性而果斷的態度，“我們一直都很清楚我是誰，我要做什么。”波司登相關負責人認為，抖音電商上有如此多的趨勢正在爆發，并非每一個都能和品牌、產品屬性正相關。“但只要我們關注到合適的趨勢，就會快速在產品、營銷各個節點來優化和調整，來迎合熱點。”

　　去年10月，#熱力感 一度成為抖音電商生態內的趨勢熱詞，波司登也選擇迅速跟進，通過抖音商城的搜索詞優化、直播背景與話術的調整、短視頻與圖文的關聯、達人種草的內容二創等方式創造出了屬于自己的趨勢矩陣;同時深度參與抖音電商打造的“中國好羽絨”活動，在新疆阿勒泰舉辦了以“中國好羽絨，世界波司登”為主題的雪山實景大秀，邀請諸多達人現場觀看，并在抖音電商官方旗艦店同步進行直播。

　　結果證明，這確實是一場品牌聲量與產品銷量的雙豐收。波司登在去年成為抖音電商#熱力感穿搭 熱點Top1的成交品牌。

　　“品牌在抖音電商爆發的聲量，甚至會外溢到其他平臺。”Ivy Gao表示，當強有力的原生趨勢打造能力、豐富的產品供給、完整的消費者鏈路等要素疊加在一起，抖音電商對于品牌的價值就會再度放大，因為品牌每次在抖音電商的趨勢熱點動作都會產生可觀的外溢效應，助力品牌在全域獲得增長。

　　不止波司登，越來越多品牌開始看到抖音電商的深層價值，逐漸加碼布局。阿迪達斯重磅單品SPIRITAIN尋光者在抖音電商成功打爆，整個618期間，阿迪達斯抖音官方旗艦店自播間熱度不減，品牌自播成交額登頂抖音電商運動國際品牌第一。“我們看中抖音電商在社交上的傳播力，也看重它的爆發力。”Allan表示，“我們也希望抖音電商這個渠道，可以帶動整個首發新品在線上線下全渠道的爆發。”

　　阿迪達斯、拉夫勞倫、波司登……從這些不同屬性品牌的相似動作中可以看出，服飾品牌們對于抖音電商的定位和期待正在變化。

　　內容平臺的天然稟賦、國民級應用的用戶基礎、完善的全域電商生態，使得各類消費趨勢尤其是時尚趨勢發生在抖音電商變得順理成章。而這種趨勢，又會成為品牌生意增長的動能，帶動品牌在全渠道的正向發展。

　　作為當下潮流趨勢爆款的制造機，抖音電商構建了從趨勢到生意的平臺生態，從而讓品牌增長有了更多確定性。據抖音電商相關數據顯示，剛剛過去的618，抖音電商品牌服飾板塊有超過 500家品牌增速超 100%，品牌運動戶外服飾鞋履漲勢更為突出，銷售額爆發近350%，這也是抖音電商“從趨勢到生意”生態價值的一次重要外顯。

　　“我們希望能夠把‘趨勢’這件事做得更好、更完善、作用放得更大。”Ivy Gao表示，“這是我們想要完成的使命。”