為什么說抖音電商創造了一種新形式的“社交貨幣”？

　　人們天然喜歡分享觀點，就像喜歡付款消費一樣令人愉悅。

　　這是“社交貨幣”理論的基本觀點。它如同真實貨幣一樣，可以“消費”以獲得社交上的收益，同時也需要通過創造有價值的內容或互動來“賺取”。

　　2023年，是大量“趨勢風格詞”爆紅的一年。從#多巴胺 、#美拉德 、#熱力感 ，再到今年的#薄荷曼波 、#風感波粒 ，這些趨勢熱詞在互聯網上快速傳播，勾動著人們的分享欲，這就如同在鑄造一種“社交貨幣”，每當發生點贊、轉發、分享的行為，貨幣就流通起來。

　　社交媒體時代，信息傳播和趨勢塑造的方式已然發生深刻的轉變。

　　趨勢的形成過程，可以借鑒“社交貨幣”的思路。

　　抖音電商正在“發行”一種

　　新形式的“社交貨幣”

　　賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰(Jonah Berger)在《瘋傳》一書中這樣描述：就像人們使用貨幣購買商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得他人更多好評和更積極的印象。

　　我們可以借“社交貨幣”的概念來衡量用戶分享內容的傾向性。當信息的傳播量突破一定的臨界值后，引發指數級增長，便形成了趨勢。趨勢形成的臨界點就可視為社交貨幣的發行，而后的傳播過程，則是社交貨幣的流通。用戶在平臺上分享、互動的主動性和自發性越強烈，平臺的社交貨幣價值就越高。

　　#多巴胺 、#美拉德 、#風感波粒 等時尚趨勢概念都誕生自抖音電商。它們的爆紅，實際上便驗證了抖音電商發行以及承接“社交貨幣”流通的能力。

　　一些品牌已經率先掌握了“社交貨幣”流通的秘訣，將抖音電商上的熱門時尚趨勢轉化為了生意，比如波司登在抖音電商打出#熱力感 相關話題推動其羽絨服產品銷售增長;adidas借勢#薄荷曼波 相關話題打造綠色“奶包鞋”和運動套裝等爆品，相關趨勢品銷量超過2000萬。

　　冷知識：#多巴胺 、#美拉德 、#薄荷曼波 的爆火，都從抖音電商開始

　　2023年3月起，博主@白晝小熊 在抖音發布了一組帶#多巴胺穿搭 的視頻，廣角鏡頭下，她變換著色彩繽紛、風格鮮明的穿搭。這些在上課路上或菜市場隨手拍的視頻，單條點贊均超過500萬。此后更多的互聯網內容創作者加入熱潮，帶動#多巴胺穿搭 在全網爆紅。

　　話題#多巴胺穿搭 的抖音播放量達到131.3億次。#多巴胺穿搭 一詞被國家語言資源監測與研究中心選入2023年度十大網絡用語。

　　在#多巴胺 之后，#美拉德 、#熱力感 、#薄荷曼波 、#風感波粒 等趨勢迅速接力，也從抖音電商開始，刮起一陣又一陣時尚旋風。

　　2023年8月，抖音電商聯合《智族GQ》發布時尚趨勢#美拉德 。美拉德一詞取自于化學概念“美拉德反應”，原本指食物在烘焙過程中表面逐漸產生棕色色澤。

　　8月秋季將至，#美拉德 的棕色系與秋天一拍即合，并且它與#多巴胺 一樣，用優美的詞匯放大了色彩所帶來的情緒感官。@白晝小熊、@陸仙人、@梅尼耶等達人以及陳立農等明星，在菜市場舉辦了一場別開生面的走秀，在抖音電商首發#美拉德 穿搭大片。隨后抖音電商聯動@豆豆本豆、@方圓、@李金銘等許多達人合作，共創#美拉德 穿搭內容，迅速擴大話題傳播。

　　引爆期即有2000多位百萬粉作者參與#美拉德 相關話題，站內投稿超18萬條，收獲22億曝光，上線1個月關聯商品GMV便迅速沖破3億。其影響力外溢到抖音以外的社交媒體和電商平臺，#美拉德 關鍵詞占據搜索熱榜大約四周。

　　新晉當紅的#薄荷曼波 ，則是專屬于春天的色彩，它同樣由抖音電商發布。

　　“曼波”是一種源于南美的流行舞蹈，代表了無拘無束、自由自在的氛圍，與清新的薄荷綠色調相結合，更令人遐想向往。目前#薄荷曼波 相關話題也已超過50億播放量。

　　深究#多巴胺 、#美拉德 、#熱力感 、#風感波粒 、#薄荷曼波 等趨勢爆紅的共性原因：這些風格不僅涉及到了服裝穿搭、審美趨勢變化，也滿足了現代人對情緒價值和個性化表達的需求。

　　正如抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰向《華麗志》解釋：“所謂趨勢，來源于對消費者的洞察。比如春天到了，我們需要綠色，需要生機勃勃，就有了#薄荷曼波 的應運而生。”

　　抖音全站有超過6億的日活用戶，龐大的人群基礎為趨勢的發酵提供了搖籃。內容是抖音電商的核心優勢，豐富的內容又為抖音電商捕捉消費者渴望哪些趨勢提供了依據。

　　在抖音電商，用戶創造、話題引領、內容創新、社交互動、技術驅動等多方面因素相互交織、相互影響，共同加速了趨勢的形成與廣泛傳播。

　　抖音電商龐大的用戶人群更為品牌的生意轉化提供了營銷全鏈路，品牌把握好趨勢實現生意的轉化，即完成了“社交貨幣”的收益外顯化。

　　抖音電商上的“社交貨幣”，

　　如何助力品牌生意增長?

　　社交媒體時代，趨勢是可復制的。品牌如果能夠摸清社交貨幣的流通規則，那么生意也是可以復制的。

　　Ivy Gao表示：“抖音電商真正的獨特性是在于從內容中捕捉熱點，引領話題和創造趨勢的能力，同時也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產生聯動及共鳴。

　　簡單說，通過和平臺的熱點結合，商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播;品牌能‘乘勢’拓圈，產生新的增量;這是一個全新的生意思路，不同于傳統模式。即使是相同的商品，因為有趣的內容和生動的展現，給了消費者新的認知，也會為品牌帶來新的機遇。”

　　今年4月Ralph Lauren拉夫勞倫正式入駐抖音電商，于開業盛典期間聯合抖音電商打造趨勢#職場老錢風 ，巧妙之處在于，話題不僅結合了#老錢風 的時尚趨勢、“班味”的網絡熱梗，而且呼應了品牌基因，引發消費者關注。

　　活動期間，話題#職男職女 站內播放量1218.7萬，話題#用職場時尚散散班味 最高登至抖音種草榜TOP14。品牌開業即達成GMV超700萬，GMV爆發系數300%。在為期八天的抖音商城超級品牌開業盛典期間，一舉奪下抖音電商品牌熱DOU榜奢侈品TOP1。

　　今年春季，adidas結合#薄荷曼波 的時尚趨勢主推新品，在抖音電商實現#薄荷曼波 相關產品銷量超8萬，GMV超2000萬。本次618期間，adidas抖音電商官方旗艦店在自播維度達成運動國際品牌TOP1。

　　阿迪達斯中國電商副總裁Allan Hong表示：“抖音電商的后臺工具幫助我們很多，與抖音電商團隊的緊密合作對于我們捕捉趨勢也很關鍵。”

　　波司登則借助#熱力感 趨勢熱點，傳播并銷售品牌核心的羽絨服產品。活動期間，波司登成為抖音電商平臺#熱力感穿搭 熱點TOP1成交品牌。

　　直接借力趨勢，波司登為符合#熱力感 主題的商品增加相關標題，為優質視頻內容關聯相關話題。同時，波司登米蘭大秀和阿勒泰將軍山雪山實景大秀都同步在抖音電商直播，并邀請楊采鈺等明星做客直播間造勢。

　　借助時尚趨勢推產品，講求的是契合度和時效性。波司登相關負責人分析，這和自造IP推產品是不同的：“流行趨勢能不能用，取決于它和品牌以及產品的契合度。去年秋冬#熱力感 和羽絨服能搭，而當下的#薄荷曼波 和我們的防曬服更搭。”

　　大秀直播、明星出鏡，則是讓用戶在信息交換中真正獲得令人愉悅的價值，這是激活“社交貨幣”流通起來的常規方式。

　　今天抖音電商吸引越來越多的高端時尚品牌入駐，越是高質感大體量的時尚品牌，對待趨勢越需謹慎。如果能讓趨勢助力提升品牌心智，則是在短期生意之上，有了更深一層的長遠考慮。這也是讓“社交貨幣”發揮長期效能的關鍵。

　　梳理品牌在抖音電商借趨勢實現生意轉化的完整鏈路，可以總結為：

　�、倩�于抖音電商龐大的人群和內容，洞悉和激發消費者的需求;

　�、谕诰蚺c品牌適配的趨勢熱點，將產品融入趨勢場景，實現趨勢到生意的承接;

　�、弁ㄟ^抖音電商的數據反饋，識別和維護消費者。

　　總的來說，是平臺造趨勢，品牌跟趨勢，雙方合作，打通“搜-逛-買”三個階段，形成完整的用戶體驗。

　　值得關注的是，時尚品牌在抖音電商積累的流量和生意價值，已經外溢到全網其他平臺以及線下。

　　結語

　　最近，江西一男子在服務區搭帳篷過夜， 醒來后大雨漲水，帳篷漂浮在水上成了水床，但絲毫沒有進水。抖音上這則“自駕游變漂流記”的視頻走紅后，評論區網友紛紛詢問，這是什么品牌的帳篷?

　　產品隨素人視頻意外走紅后，品牌迅速跟進，不僅在媒體號和營銷號露出產品，同時在品牌直播間花式玩梗，用沖鋒衣養金魚，突出展示產品優越的防水性能。

　　在這個案例中，品牌能夠接住這波流量帶來的“潑天富貴”，不僅在于意識到了社交貨幣的價值，也在于善用了人和環境對于趨勢的放大作用。正如傳播學著作《引爆點-如何引發流行》中指出，產品、人、環境，共同影響趨勢的形成。

　　品牌牢牢把握產品的一環，而大量的用戶和內容創作在抖音電商引發群體共振，以熱點、話題詞的形式鑄造成為“社交貨幣”，推動著趨勢的聚合。品牌在趨勢中找到對話消費者的內容窗口，并在抖音電商完成生意的轉化。抖音電商既承擔了創造趨勢、引領趨勢的角色，也提供了從時尚趨勢到商業承接的場域。據悉，今年618期間，抖音電商品牌服飾500+家品牌增速超100%；品牌運動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發近350%。

　　傳統媒體時代，時尚話語權主要掌握在時裝周、時尚雜志手中。隨著社交媒體的發展，這一話語權已經逐漸轉移擴散到更廣泛的受眾群體中，尤其是個人用戶和意見領袖。

　　未來信息如何傳播、趨勢如何塑造，或許都將更加變幻莫測，但可以肯定的是，成熟領先的平臺和積極求變的品牌能夠率先創造并使用“社交貨幣”，在機遇中找到生意。