增長密碼get：抓住體育營銷大事件，讓品牌在抖音電商火出圈

　　從歷史來看，奧運季一直都是一個富有魔力的“奇點”時刻，不僅對于天才運動員來說如此，對于品牌和商家來說同樣如此。

　　可口可樂自1928年以來幾乎為每屆奧運會提供贊助，塑造了全球影響力;松下借助1984年洛杉磯奧運會一炮走紅;三星借助1988年漢城奧運會大幅提升了品牌認知度。

　　2008年北京夏季奧運會，更是聯想、伊利等一批國產品牌大放異彩、借勢增長的一次關鍵性節點。

　　不過，從營銷專業的角度來看，過去品牌商家與體育賽事的貼合，要么在電視黃金時段打廣告或者在賽場打廣告，要么緊盯賽事熱點，快速推出熱點產品，是一種借勢營銷的“貼合模式”。

　　而當短視頻、直播等內容形態與電商緊密融合、種草拔草“同場化”的電商模式逐漸崛起之后，商家營銷與運動賽事實現了更緊密的“融合”——內容場與貨架場無縫銜接，熱點話題制造與銷售爆發同步進行，趨勢洞察、趨勢制造與生意爆發同場實現，體育賽事與品牌形成了更緊密融合、“你促進我、我拉動你”的關系。

　　這種新的關系，可以幫助品牌和商家在賽事期間更好地創造聲量、實現生意爆發，讓營銷這件事充滿了創意和想象力。

　　有商家聽到這些話，可能有些費解，接下來本文將以抖音電商為樣本，進行詳細的介紹。

　　01 體育賽事在變，營銷場域也在變、抖音電商成為體育熱點營銷關鍵陣地

　　對國人來說，對奧運的關注和喜愛由來已久。

　　這種關注，不僅僅局限于中國運動員奪得的金牌數，在今天的輿論場上，一切新奇、好玩、有趣的內容都會成為熱點，比如冬奧會上“我的眼睛就是尺子”的王濛、“用盡了洪荒之力”的傅園慧，因為可愛而迅速走紅，贏得大眾喜愛。

　　這背后，當然與國家經濟強大、人們更加自信有關，同時，也與媒介環境的變化不無關系——社交媒體、短視頻、直播等新媒體形態極大豐富了奧運話題的內容場、傳播場和討論場，奧運變得越來越立體、豐富、有血有肉、充滿了趣味性和話題感。

　　這些變化，自然也為商家的營銷帶來了新的機遇。

　　電視時代，品牌要想破圈，主要的模式是砸硬廣。而以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺，內容場、貨架場多場域協同，熱點視頻擴散、熱點話題討論、爆款商品銷售無縫銜接，種草拔草同場域實現，這讓商家體育季的營銷充滿了創新的想象力和空間，抖音電商也越來越成為體育營銷、熱點營銷的關鍵陣地和核心增長場域。

　　我們從三個層面，來具體解釋一下：

　　一是抖音電商具有強內容屬性，是爆款話題的策源地、討論地和擴散地，也是消費趨勢的發現地、討論地和策源地。商家可以在抖音電商策劃爆款內容，發現和制造消費趨勢，擴大品牌影響力，實現聲量和銷量的雙重引爆。

　　比如說，這幾年年輕人熱衷的多巴胺穿搭趨勢、辣妹風格，非遺手藝受到關注，國貨美妝品牌受到追捧，試水短劇拉動美妝熱銷……這些趨勢和潮流的背后，抖音電商都是主要的策源地、引爆地和發散地。

　　而「熱力先鋒季」聯合Vogue打造的先FENG運動趨勢發布直播大秀同樣引發了平臺站內的火熱討論，7月19日大秀直播當晚，累計看播人數400萬+，點贊數1000萬+，整場直播1800萬+曝光，大秀本身相關內容登上3個熱榜，曝光vv 破億，點贊超500w+，白晝小熊等多位作者視頻點贊量破百萬。

　　同時話題#法式尤萊特 沖上熱搜榜第四位，#法式松弛就是尤萊特 登上話題總榜TOP4、種草榜TOP1、奧運榜TOP2、娛樂榜TOP9。

　　二是抖音電商具有內容場、貨架場多場域協同的特點，種草拔草同場域實現，爆款內容與貨架銷售絲滑銜接，種草拔草鏈路極短。

　　這一點其實很好理解，隨著賽事的火熱進行，大量的熱點話題內容在抖音電商的內容場域爆發，相關品類商品的銷售通過短視頻、直播帶貨和貨架鏈接，就可以自然而然的植入其中，順暢轉化，在同一個場域種拔一體。

　　三是抖音電商具有強資源優勢——龐大的用戶群體，多元化的優質達人資源、內容創作者，通過「熱力先鋒季」豐富的場內場外營銷資源的整合、營銷活動的策劃，為商家提供了體育營銷的肥沃土壤和抓手，讓商家的體育營銷事半功倍。

　　抖音電商打造的「熱力先鋒季」活動，以“超值好物，超燃上場”為slogan，通過先FENG運動趨勢發布直播大事件、《快樂向前沖》主題活動、《超燃運動會》等一系列營銷活動和內容，以及體育名人王濛、電商頭部達人賈乃亮、琦兒組成的「熱力先鋒團」，打造熱點話題，為商家提供一系列破圈營銷機會和場景，讓商家借助東風，乘勢而起。下文中，我們將會詳細介紹。

　　02 從場域內到場域外，從內容到貨架、從貨品到商家，抖音電商全域布局

　　為了幫助品牌和商家打贏體育營銷戰役、推爆品類特色產品，實現聲量和銷量的雙爆發，抖音電商從場域內到場域外、從內容到貨架、從貨品到商家，都做了全域精心布局。

　　我來劃個重點，以下幾點，品牌和商家一定要關注：

　　一是為了幫助商家抓住營銷趨勢，在「熱力先鋒季」活動期間，抖音電商聯合Vogue打造先FENG運動趨勢發布直播大秀，定義并發布三大運動消費趨勢，包括“法式尤萊特、高能感、觀賽搭子”，展現趨勢特色貨品，讓商家準確輕松地借勢營銷。

　　我們在上文中說了，抖音電商是潮流趨勢的發源地和制造機，抖音電商發布三大趨勢，既是對用戶消費端的消費指引，也為品牌和商家提供了趨勢借鑒和營銷方向指引。服飾、運動裝備、美妝、食品飲料等相關品類的商家，完全可以借助三大貨品趨勢的發布，進行熱點營銷和搜索承接，帶動相關貨品的聲量和銷量的雙重爆發。

　　這場先FENG運動趨勢發布直播大秀精心搭建了一條極具質感的水上秀道，并邀請了賈乃亮、胡兵、琦兒、陸仙人、白晝小熊、毛巾少爺等十余位備受關注的平臺頭部達人進行趨勢走秀。通過達人創意look、趨勢好物講解等引爆關注度和聲量，憑借相關話題內容的不斷破圈，持續制造體育季熱點話題，幫助品牌和商家借勢營銷。

　　二是多方發力，整合資源，打爆聲量和銷量。

　　抖音電商打造「熱力先鋒季」活動，通過先FENG運動趨勢發布直播大事件、分行業定制“作者×好物”內容的《快樂向前沖》主題活動、跨界名人PK的趣味運動會《超燃運動會》等營銷內容，六大類熱點(趨勢熱點、活動熱點、突發熱點、頭達熱點、商家熱點、站外熱點)打造及深度發酵，聚集聲量，幫助商家打爆銷量，讓體育營銷投入更有確定性的結果。

　　我們拿《快樂向前沖》來說，這本身是衛視上的一檔爆款節目，擁有極強的破圈傳播潛力。抖音電商定制版《快樂向前沖》則是一場專屬于抖音電商達人及明星商家自己的先鋒挑戰賽，涉及運動穿搭/運動裝備類目、親子潮玩/美妝彩妝類目、個護家清/家裝類目，以及食品、酒水生鮮、數碼家電等類目，讓熱點內容與趨勢貨品緊密融合，為體育營銷和銷量爆發提供了重要的發酵場。

　　同時，抖音電商還整合平臺流量、達人、商城等多方資源。在站內，提供統一的氛圍物料、營銷場域加持，針對核心貨盤提供曝光提升;部分商家有達人撮合、重保扶持等政策;不同品類賽道，提供專屬大盤玩法，幫助推爆趨勢特色貨品;在站外，推出「節盟計劃」，聯合品牌打通站內外資源，進行聯合推廣，實現全域話題和銷售引爆。

　　三是賽事期間，抖音電商充分發揮“強內容”優勢，深度合作海量電商內容作者，通過熱點話題和熱點內容，點燃營銷場域，絲滑嫁接內容場與貨架場，促進生意爆發。

　　上文中，我們提到了先FENG運動趨勢發布直播中，賈乃亮、琦兒、陸仙人等自帶流量的電商作者，首次開啟好物走秀。除此之外，30余位電商作者及明星商家代表，30余位主端頭達/潛力電商作者代表，還將參與《快樂向前沖》等一系列營銷活動，陣容豪華，將產出一系列熱點話題，制造爆款內容;冠軍王濛、主持人伊一、藝人安崎、電商作者琦兒將參與《超燃運動會》，為體育營銷加一把火，讓抖音電商的體育營銷心智深入人心。

　　03 掌握正確的營銷打爆方法論、品牌和商家可以在體育季事半功倍

　　通過上文的分析，我們不難看出，為了幫助商家打贏今年的體育營銷，抖音電商在全域場景都聚集了營銷資源，打造了營銷勢能，提供了營銷抓手。

　　那么對商家來說，抓住這些營銷資源，通過正確的營銷方法論，是有希望實現事半功倍營銷效果的。

　　我給商家幾條具體的建議：

　　第一，要把握好營銷節奏，抓住時間節點，進行精細、精準營銷。

　　如果我們留心會發現，整個奧運會期間，大家關注的熱點，隨著時間的變化是不一樣的。最開始公眾會關心誰代表中國隊奪得了第1塊金牌，與這個人相關的主題會成為發酵的熱點，甚至這個運動員戴的發卡都能夠一夜售罄。

　　到了比賽的中期，關注點會逐漸多樣化，運動員的服飾、語言、表情都有可能成為熱點，尤其是，在一些過去中國隊并不太擅長的領域中突然爆冷奪得好成績的運動員，會立即成為輿論關注的焦點。

　　到了比賽后期，中國隊奪得的金牌總數又會成為熱點。

　　作為內容場與貨架場緊密連接的營銷陣地，抖音電商對發酵熱點、承接熱點、貨品爆發都有著成熟的節奏安排，建議商家要跟著平臺的節奏走，借助體育熱點和潮流趨勢的發布，順勢營銷，順勢增長。

　　第二，一定要用好平臺提供的營銷場域和營銷資源，積極地參與適合自己的營銷活動。

　　比如上文中提到的先FENG運動趨勢發布直播大事件、《快樂向前沖》、《超燃運動會》，這幾場活動都是平臺聚集資源重磅打造的營銷事件，會產生一系列熱點話題，引發討論和關注，商家一定要敏銳、及時地參與其中，緊緊盯著這幾場活動。

　　第三個建議是重視趨勢，抓住趨勢，順應趨勢，享受趨勢。

　　抖音電商發布三大運動消費行業趨勢，并對潮流貨品進行展示和走秀，同時抖音電商又是潮流趨勢的策源地和擴散地，這些潮流趨勢將在全網形成關注和討論的熱潮。相關品類的商家，一定要從自己的貨品出發，抓住趨勢，順應趨勢，有的放矢地進行營銷，將起到事半功倍的效果。

　　第四個建議是用好抖音電商內容場和貨架場的場域資源，尤其是用好達人資源，做出破圈的好內容，通過內容獲取自然流量和關注，提升品牌的口碑;同時，精耕貨架場，承接好內容帶來的流量，通過內容場與貨架場的無縫銜接、相互促進，實現聲量和銷量的雙重爆發。

　　總之，商家一定要意識到，抓住熱點、乘風而起，是使營銷事件事半功倍的利器。

　　而抖音電商作為全域興趣電商平臺，一個正在極速上升的體育營銷、熱點營銷陣地，內容和貨架無縫銜接的平臺，推出了覆蓋全域營銷資源的「熱力先鋒季」活動。品牌和商家一定要抓住這些機會，通過正確的營銷方法和持續的投入，撬動營銷增長的杠桿，實現生意、聲量的雙爆發。

　　現代奧林匹克運動的發起人顧拜旦有一句名言，“奧林匹克重要的精神是參與。”希望品牌和商家也能夠積極地參與其中，發揚體育精神、迎接生意爆發。