無內容，不快消！抖音電商重塑快消品牌話語權

　　最近我去逛超市，猛然發現專賣糖果的區域除我以外沒有第二人，但“萬圣節專區”，那些被放進南瓜頭盒子里，和吸血鬼披風、精靈耳朵、鬼面具放在一起的糖果，反而被一群小孩圍觀，嘰嘰喳喳商量要買。

　　如今人們愈發注重健康，消費者不再會像以前一樣，只會為"甜感"買單�？煜�產品除了物美價廉，還需要被賦予新意義。萬圣節一句“不給糖就搗蛋”的口頭禪，就能讓滯銷的糖果變成暢銷品——這是內容與消費發生的化學反應。情緒價值、趣味性、獲得感等“增益buff”將成為快消品市場下一個爭奪點。

　　在抖音電商品類日，這個想法得到了更深刻的驗證。

　　當你想給自家寵物買點零食和衣服時，可以在抖音電商“雙11百大萌寵”達人的直播間，邊看可愛毛孩邊種草下單;當你深夜饑腸轆轆時，刷到明星和主播連麥地方特色工廠，便可以邊看“源頭好味”邊填飽購物車。

　　顯然，面對層出不窮的產品，消費者不只是需要新的賣點，還需要明確在購買產品時所能帶來的增益屬性。

　　就如同克里斯坦森在《與運氣競爭》一書中曾經說過：“為產品添加花里胡哨的裝飾、捕捉熱點或是模仿你的競爭者，這些都不會帶來成功的創新。真正具有預測性的，是理解消費者背后的因果機制，也就是如何幫助用戶在特殊背景下獲得想要的進步。”

　　情緒價值“硬控”，高轉化成交

　　今年雙11，有一種主播火了：“他們”不會整活，工作隨性甚至消極怠工，有時當著直播間觀眾的面，對其他主播同事“拳腳相加”。

　　這樣的反差內容將年輕人們“硬控”在直播間出不來——因為它們是一群小動物，而沒有人能拒絕可愛的毛孩子。

　　芬兒頭就是這樣一只銀漸層貓主播。它在抖音電商直播間里主要銷售萌寵服飾和食品。它和女主人日日battle，衣服不合心意時上嘴就咬，沒有小零食工資時張嘴就"哈"。然而一旦有了美食放在頭上，芬兒頭就會老老實實一動不動，任由主人給自己穿搭，甚至揚起嘴角擺出營業微笑。一只小貓成了抖音“頂流”，相關話題屢屢沖上全網熱搜。

　　這些萌寵達人可謂是抖音電商的“群星閃耀時”：同為邪惡銀漸層的小貓“少爺”、憨憨嘴饞但帥氣的小狗Andy、呆萌可愛的乖乖小貓“小雞毛”……抖音電商的“雙11百大萌寵選秀趣味紅毯”活動讓人目不暇接，無法自拔。

　　寵物達人發布視頻并開啟直播，安利自己喜歡的萌寵、并為它們的排名上升“打call”，成為一種新的生活方式：看見即是消費。

　　我突然發現，有趣味、有意義的內容可以天然帶來情緒價值，可以為替代性較強的快消商品賦予獨特性。而這一特性在內容屬性天生較強的萌寵賽道得到了充分體現。

　　此次雙11百大萌主選秀中，排名第一“出道”的，是博主“鄧峰萌萌摔腫了”家的小貓Darkar。鄧峰經營著一家金漸層繁育貓舍，與一般貓舍老板不同，鄧峰把每一只貓當成自己的孩子，能精準區分看起來長得一模一樣的貓子貓孫。

　　自2019年做萌寵博主以來，鄧峰更新了2000多條短視頻，見證了一代代小貓出生、長大、前往新家。他說，自己的視頻沒有腳本、沒有劇本，只是真實、真誠地紀錄自家一代代小貓或有趣或溫馨的瞬間。

　　2020年，他用同樣真誠的態度創辦了寵物食品品牌金故Golden Tales，產品以貓咪生骨肉和原切凍干零食為主，品牌曾多次登上抖音電商寵物行業銷售排行榜榜首。然而，他的直播也并非通過口播打硬廣，他自己稱之為“每周日直播聊天”，邊聊貓咪們的近況，邊展示貓咪吃飯、撒嬌的“萌”態百出，讓消費者不舍得走出直播間，順便給自家毛孩子買點東西。

　　實際上，能抓住年輕人的眼球的又何止萌寵。哪怕一塊豆腐做出了非凡意義，也能將消費者"硬控"在直播間。

　　在東北早市，掀開蒸籠上的布料，白色的水汽蒸騰在深秋的清晨，浸潤在客人們黝黑的皮膚上。豆腐整整齊齊碼著，鏟起一塊，白嫩嫩地晃悠裝袋。誰不會目不轉睛?誰不會垂涎三尺?

　　這就是「舌尖上的抖音」：深夜的武漢拌面視頻、天水的麻辣燙、東北的南果梨……如果你愿意跟隨抖音電商“雙11尋味環游記”，跟隨陳赫、向佐、杜海濤走進東北、山西、寧夏、廣東、云南，在農村工廠、街頭鬧市、田間地頭親眼目睹那些食材和饕餮，就會深深地被華夏美食的色香味所吸引，所震撼，所感動。

　　豆腐或許平平無奇，但豆腐+東北+早市，便能讓人聯想出實惠的價格、細膩的口感甚至當地特色菜�？煜�食品與所在地的特色相結合，讓平平無奇的食物多了獨特的煙火氣。和萌寵近似，這些高熱度、高濃度、高品質的輸出，無疑為商家在品類日期間的爆發創造了天然的機遇。

　　既有“萬花叢”，也種“常青樹”

　　當品牌和達人對爆品的野心，不局限于單一人群，達人直播帶貨跨品類“夢幻聯動”的大幕則徐徐拉開。

　　10月中旬萌寵達人“小松鼠普洱”直播時，與文玩珠寶賽道的達人聯動。在直播中，他向連麥達人展示普洱自主開盒子拿食物的技能，以及貓咪阿發和松鼠普洱和諧相處的關系。

　　普洱正在啃零食時，主人說了句“你知道我們的松鼠為什么牙口那么好嗎?”對方還在疑惑時，主人猝不及防插入廣告并在鏡頭前展示產品：“因為我們也用冷酸靈牙膏”。這句有趣的口播，為冷酸靈牙膏帶來了真實的生意機遇：品牌直播間PV激增147%。

　　在過去，直播連麥是主播PK爭取觀眾打賞的介質;而在抖音電商，由于用戶基數龐大，需求豐富多元，連麥則進化成為將不同標簽的用戶聚攏在一起消費的創新模式。

　　我注意到，這類娛樂主播帶貨以快消品為主，往往一個主播圍繞產品講出一個段子，連麥的幾個直播間都有觀眾對產品感興趣或直接下單。有趣的內容和實惠的價格，集中了多個直播間的流量，會自然激發弱需求人群“順手買一件”。爆品也隨著連麥主播的更替和直播間的爆梗接連誕生。

　　至此，商家和達人也不再糾結于到底是精準打爆某一特定人群，還是聚攏更廣泛的受眾。因為潛在需求往往是暗藏在流量之下，而非明碼標價。

　　就如同我在看一檔美食主播的直播之時，也會考慮一下自家貓咪此時此刻是否也會饑腸轆轆。

　　因此，縱然內容是流量密碼盡人皆知，想要真正獲得有效流量仍然需要硬功夫。近距離觀察本次抖音電商雙11，商家達人既要學會如何讓內容有驚喜、有價值、有獲得感，又要在抖音電商的浩瀚流量中精準找持續增長的邏輯。

　　“百花街萌鼠屋”本是一位倉鼠寵物店的老板，直到有一天他撿到了鼠鼠們的天敵——貓咪，于是他開啟了被迫養貓之旅。

　　從最開始的一只，到后來不斷有人將貓咪遺棄在店門口，再到后來做貓咪領養公益，“被迫養貓”的連續劇，為他聚集了大量長情的粉絲。他們富有愛心，也是潛在的鏟屎官，支持陪伴他的流浪貓公益事業，對他產生了極強的信任感。

　　同樣在抖音電商連載“貓咪連續劇”的，還有“柿子菌Meow”。"柿子菌"做了近10年寵物博主，自己曾在杭州開過寵物用品線下店，視頻內容也以科普貓咪知識為主。

　　相比于浮于表面的知識科普，他為觀眾解決的更多是圍繞具體問題展開，并在視頻中“連載”自己和小貓共同解決這些問題的過程：撿到一只小流浪、如何讓它慢慢適應新家，如何讓家貓一點點社會化、適應出門且不應激等等。站在寵物的立場，"貓性化"的審視需求甚至生活方式，讓觀眾看到科學有效的養貓方法，信任的建立就會變得順理成章。

　　另一位達人“周昱和寵物”則是通過有科學依據的寵物知識，聚集了一批把寵物當孩子、當家人，并且信任他專業度的細致養寵人;“雪糕一姐”則是將自家的拉布拉多犬雪糕作為試穿模特，在直播間換裝走秀，讓消費者所見即所得。

　　實際上，無論是“小貓連續劇”的長情陪伴，還是專業知識及現場展示的背書，都是培養消費者信任感和忠誠度的過程。消費者對達人長情，達人帶貨的爆品也能長青。同時，抖音電商“貨找人”的精準流量推薦機制，讓擁有相似情感、相似需求的人群聚集成巨大流量，輔助達人和商家持續打造爆品。

　　眾所周知，決策周期短、單價較低、周轉率高等特性，讓快消品具備爆款天性。而在抖音電商，商家利用平臺機制和特色內容，既有機會爆品“萬花叢”，也有條件打造爆品“常青樹”。

　　建立話語權，增量在抖音

　　隨著雙11從神壇走向日常，部分消費者對雙11產生厭倦，從業者也開始質疑雙11的意義。市場處處紅海，似乎在吞噬消費品行業的信心。然而，大快消品類的部分賽道仍是藍海，其增長潛力也預示著新的一輪消費話語權有可能就此發生遷移。

　　母嬰親子賽道便是如此。

　　新手寶媽是消費意愿最高的群體之一，她們初為人母，孩子的吃穿用度都要小心謹慎，對于需要入口的嬰幼兒食品更需慎之再慎。

　　讓她們種草嬰幼兒食品，需要建立極強的信任關系。刻板印象中，品牌下場對產品自賣自夸，很難獲取她們的信任。

　　為了贏得寶媽信賴，今年雙11，親子母嬰賽道的品牌傾盡全力，重視程度可見一斑。BIOSTIME合生元在抖音電商開啟工廠溯源直播，直播介紹奶粉源頭工廠，并在直播中進行奶味趣味實驗，證明奶粉的安全性。同時，市場總監定制口播視頻，并同營養專家一起進入直播間，為品牌提供專業背書。

　　同樣在抖音電商建設品牌的還有君樂寶旗幟奶粉。乳鐵蛋白在嬰幼兒奶粉中的添加是常識，具備一定的消費者認知，但乳鐵蛋白的成分故事泛濫。在市場充斥競品聲音時，君樂寶旗幟奶粉選擇回歸“我品營銷”，推出鮮活奶源、高乳鐵蛋白含量的旗幟奶粉，打出產品差異性，樹立品牌話語權。

　　今年雙11，君樂寶在抖音電商的投放占比高達70%，集中力量打造爆點事件和話題，實現粉絲引流和人群拉新，通過店播和達播沉淀。在內容方面，君樂寶則圍繞時間、定位、信任和新品四點展開。策劃易感期保護、國產奶粉PK進口奶粉、百人爸爸團工廠直播溯源、新品評測四種內容方向，強調品牌實力和寶寶更愛喝的鮮活好奶粉定位。

　　而母嬰賽道的各大頭部品牌紛紛邀請集團高管進入直播間，親自為消費者送福利，足以見得對抖音電商平臺的重視程度：

　　伊利舉辦“總裁寵粉秀”，邀請集團副總裁空降金領冠抖音直播間，舉辦砸金蛋至高免單200元等優惠狂歡活動;

　　君樂寶總裁與嘉賓共同溯源旗幟工廠，為消費者帶來限時秒殺價優惠;

　　佳貝艾特總裁進入品牌直播間，狂撒千元紅包;

　　貝因美國奶鋪在抖音電商舉辦32周年慶典，總裁限時空降，在直播間內抽取“錦鯉”粉絲報銷1111元。

　　在同部分快消品類從業者交流過程中，我能明顯感受到：也許是意識到了重建品牌話語權和領導力的重要性，今年品牌開始轉移營銷陣地，試圖在抖音電商品類日中“C位出道”。除了獲取用戶信任之外，食飲品牌也更注重用大規模、大手筆的達人和明星帶貨，擴大品牌在抖音電商的影響力。

　　POSITIVEHOTEL直播間

　　例如，諾特蘭德作為滋補健康品牌，今年雙11在采取工廠溯源直播等方式的同時，積極通過許昕、賈乃亮、陸毅、鮑蕾、老爸評測等明星和頭部達人擴大影響力。POSITIVEHOTEL作為一家韓國健康飲品牌，打出“半個娛樂圈都在喝的咖啡”這一產品概念，無論是新晉代言人林更新，抑或是品牌高管，都曾親臨直播間。雙11期間，該品牌GMV環比去年整體增加230%。

　　哈尼牧場風干牛肉

　　而五谷磨房邀請頭部達人和知名主持人空降直播間，以明星達人為核心規劃千萬級大場;哈尼牧場邀請李誕、楊天真、肖月兒、吳昕等多位明星帶貨破壁，并用直播切片擴大影響，在抖音平臺月銷千萬，雙11活動期間爆發系數超50%。據了解，11月3日抖音電商還將開啟為期3天的尋「味」環游記食品生鮮品類日，進一步集中火力，助食品生鮮商家爆發。

　　無論是“總裁變主播”，還是工廠溯源，品牌的目的，都是通過與用戶建立新的交互形式，獲取更多用戶的深度信賴，同時建立品牌在抖音電商平臺內的賽道話語權，獲取新增量。

　　抖音電商本身具備社交屬性，粉絲之間在評論區相互提示觀看內容是常態，興趣推薦也讓相同地區、相似年齡的用戶在平臺內具備一定共性，能夠通過帶相同標簽、購買相似產品找到歸屬感。

　　抖音電商品類日期間，你會看到一些凝聚用戶新生活方式理念的標簽。例如，“雙11必須艾特閨蜜買的寶藏零食”“區域奶之光美美拿下”“年輕人的健康水已經next level了”。

　　以“必須艾特閨蜜買的寶藏零食”為例。抖音電商平臺上有這樣一種用戶文化，用戶會在自己喜歡的視頻下@朋友，這樣朋友就不用在社交軟件和抖音電商之間來回跳轉，而是能直接看到自己的傾情安利。這樣的安利傳統也沿襲到了美食視頻中：深夜刷到美食，必須@閨蜜一起眼饞吃不到;偶然刷到帶付款鏈接的新奇特零食，必須@閨蜜幫忙全款拿下，閨蜜付錢自己吃。

　　這或許是抖音電商在重新構建消的費價值觀。當一款快消產品核心價值尚未被消費者感知與接受，社交關系、品牌敘事成為用戶在快消產品決策的關鍵依據。

　　這也意味著，未來的電商不只帶來生意爆發，還應成為建立品牌忠誠度，形成復購習慣的關鍵指引。

　　這樣的平臺屬性不僅有助于帶來生意爆發，而且也有助于品牌建立人群資產，在運營人群資產的過程中，建立消費者對品牌的忠誠度。

　　這或許是為什么越來越多的大快消品牌樂于加注抖音電商的決定性因素。未來的商業戰場上，命中用戶靈魂和情緒價值的內容是提高品牌附加值的唯一確定性，跨人群的經營能力是品牌突破天花板的第二增長曲線，而通過平臺能力深度影響用戶的消費價值觀，成為用戶購買快消品時的關鍵依據。

　　因此，大快消品牌若想在這一輪爆發變革中脫穎而出，不僅需要鎖定新的戰場，還要做好充足準備，迎接新的經營方式和增長拐點。