熱活族：身處時代變化潮流中的年輕化生活者

2019年12月12日 15:35:42 來源：中網資訊財經

　　12月10日,博報堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學廣告學院在北京聯合發布了“生活者動察”2019年度研究成果——“熱活族:身處時代變化潮流中的年輕化生活者”,針對生活者的年輕化趨勢,提出了相應的“HEAT品牌營銷”,以助力企業在中國市場面臨時代潮流變化的情況下,也能實現持續穩定的增長。　　

　　博報堂生活綜研(上海)在京發布“生活者動察”2019研究成果

　　近年來,中國經濟開始進入穩定增長期。過去被炒得火熱的“爆買”等社會現象詞也開始淡出人們的視線。此外,像金融科技、共享經濟、新零售等數字技術的滲透所帶動的消費提升也開始趨于平靜。并且,中國開始逐步進入少子老齡化這類的新聞也頻頻出現在人們眼前。隨著中國經濟、科技、人口結構的時代潮流變化,從社會環境方面來看,在享受物質消費所帶來的生活熱情有著降溫征兆的同時,由于信息環境的變化和中央及地方政府的政策引導,生活者享受生活的熱情被持續激發。這使得“享受生活的熱情”與“時代潮流的變化”相互碰撞。對于經歷過社會高速發展的生活者來說,他們對于未來有著更為積極的態度,這也推動著整個社會的“年輕化”。

　　博報堂生活綜研(上海)首席研究員鐘鳴

　　為了探尋與深挖生活者的年輕化意識,博報堂生活綜研(上海)在中國、日本、美國實施了大規模的多樣化調查——“年輕化意識調查2019”;在北京、上海、廣州等6個城市開展了“年輕化生活者訪談”;同時還分別開展了“專家訪談”和“我所熱衷的事物”照片收集分析。成果顯示,中國生活者整體都在積極接受著年輕一代所給予他們的影響。

　　博報堂生活綜研(上海)主任研究員包旭

　　中國傳媒大學廣告學院廣告學系主任副教授楊雪睿

　　生活者面對時代潮流的變化,朝著年輕化趨勢不斷前進。對此,博報堂生活綜研(上海)更深一步對生活者的內心進行了洞察,探究其內在欲求的變化。大規模的樣本調查結果表明,“熱衷”生活者的欲求表現為四點:

　　“聚熱”欲求——通過熱衷的事物尋求新的邂逅;

　　“增熱”欲求——追求多種多樣的熱衷事物;

　　“傳熱”欲求——向他人傳達熱衷的事物;

　　“續熱”欲求——想要擁有能持續獲得成長的熱衷事物。

　　正如我們所看到的,生活者已不滿足于社會發展等外部環境所帶來的滿足感,而是通過熱衷事物所帶來的自我內在成長來獲得滿足感。

　　對此,博報堂生活綜研(上海)通過“熱活族”這一關鍵詞,來定義這群正在發生改變的生活者。“熱活族”指的是通過熱衷的事物持續獲得自身成長,永遠保持年輕心態的生活者。即使中國社會環境整體迎來了時代潮流的變化,但因為擁有著享受生活熱情的“熱活族”的存在,相信今后也將會繼續展現出中國生活者的強大能量,告知世人中國消費市場的潛力還存在很大的可能性。

　　中國市場正面臨著時代潮流的變化,各企業也需要把握好各自未來發展的方向�；趯ι钫哂笞兓亩床�,博報堂生活綜研(上海)也就企業該如何針對“熱活族”享受生活的熱情,持續構筑生活者與品牌之間的關系提出了新的品牌營銷視點。博報堂生活綜研(上海)將過去以“80后”“90后”“00后”年齡層來進行目標人群分類的“年代論”轉變為“熱客論”這一新的市場營銷切入點,以“熱活族”的四種熱衷欲求為切入口,提出了“HEAT品牌營銷”:

　　Habit營銷手法——滿足“熱活族”想要持續熱衷的“續熱”欲求;

　　Encounter營銷手法——滿足“熱活族”想要通過熱衷結識朋友的“聚熱”欲求;

　　Add營銷手法——滿足“熱活族”追尋多樣化熱衷的“增熱”欲求;

　　Tell營銷手法——滿足“熱活族”想要傳達自身熱衷的“傳熱”欲求。

　　“HEAT品牌營銷”與過去構筑固定品牌形象的方法不同,將用戶作為生活者進行重新審視,將自身品牌與生活者日常所熱衷的事物相結合,從而達成生活體驗型的品牌營銷。其成功的關鍵在于思維方式的轉變,放棄曾經以企業品牌為起點加強用戶品牌忠誠度的思維方式,以品牌用戶中眾多的“熱活族”為起點,創造更多企業與生活者的接觸點,通過“熱衷”來持續加強品牌和用戶的關系。

　　博報堂生活綜研(上海)自2012年成立以來,以“生活者動察”研究為主題,逐年解讀并定義了中國生活者全新的生活行為及其背后的欲求變化。逐年來,博報堂生活綜研(上海)以社會上具有影響力的潮流變化為主題展開深入研究,將實現快速經濟增長的中國社會環境與消費市場變化兩者相結合,通過不同的視角來捕捉日新月異的中國生活者,希望能夠為在中國開展業務的企業提供幫助,為社會努力奉獻自己的力量。

　　<參考數據>

　　※與年輕人相關的意識

　　出處:博報堂生活綜研(上海)年輕化意識調查2019

　　※生活者的精神年齡

　　問:您覺得自身的心理年齡約為多少歲?

　　出處:博報堂生活綜研(上海)年輕化意識調查2019

　　※生活者的欲求變化

　　出處:博報堂生活綜研(上海)年輕化意識調查2019

　　※生活者的欲求變化

　　出處:博報堂生活綜研(上海)年輕化意識調查2019

　　※「年輕化意識調查2019」調查概要

　　調查國家:

　　・中國: 一線至四線城市共3,000樣本

　　・日本: 關東、關西、東海地區共1,000樣本

　　・美國: 紐約、洛杉磯、芝加哥共1,000樣本

　　3個國家合計5,000樣本

　　調查對象:

　　擁有智能手機的20～59歲男女

　　※中國:家庭月收5,000元～29,999元

　　※日本、美國未設收入條件

　　調查方式:

　　網絡調查

　　調查時期:

　　2019年10月

　　調查機構:

　　樂天INSIGHT株式會社

　　<參考資料>

　　博報堂生活綜研(上海)

　　Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai

　　博報堂生活綜研(上海)是株式會社博報堂的全資子公司,2012年成立于上海。作為博報堂中華地區的智囊機構組織,公司基本定位是:通過有效運用日本方面積累的各項生活者研究成果,在支援各界企業市場營銷活動的同時,做出面向中國的洞察和提案,為中國生活者的未來帶來更多的可能性。

　　目前的主要業務如下所示:

　　・旨在洞察生活者本質欲求并做出新生活方式提案的“生活者動察”

　　・為支援各界企業的市場營銷活動而實施的“新手法開發”

　　・志在為生活者或市場的解讀工作提供新觀點的“新視點提案”

　　上述業務成果均可通過博報堂旗下各分支機構提供給廣大客戶。此外,部分研究成果還將通過發布會、博報堂生活綜研(上海)官方網站及出版物等渠道對外公開發表。

　　“生活者動察”是博報堂生活綜研(上海)攜手中國傳媒大學廣告學院開展的大型研究項目,原則上每年舉辦一次,主要研究分析中國生活者的行為及心態變化,并據此做出年度關鍵詞提案。本次的“熱活族”是繼2013年的“創漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消費”、2016年的“銜能”、2017年的“余樂”和2018年的“數自力”以來的第七個大型研究成果。

　　<博報堂生活綜研(上海)的研究成果資料>